强势品牌的三大基础.pptxVIP

强势品牌的三大基础主讲人：余明阳博士上海交通大学品牌研究中心主任上海交通大学管理学院教授、博导2010年版

参考书目：

参考书目：

1、余明阳《2009年中国品牌报告》

上海交通大学出版社2009年

2、余明阳《2008年中国品牌报告》

上海交通大学出版社2008年

3、余明阳《2007年中国品牌报告》

上海交通大学出版社2007年

4、余明阳《品牌传播学》上海交通大学出版社2005年

5、余明阳《咨询学》复旦大学出版社2005年

背景：01中国品牌战略的沿革杂牌与杂牌的混战：八十年代——无品牌时代——盲目品牌时代02

（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代彩电行业分析啤酒行业分析烟草行业分析药品行业分析汽车行业分析

名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初国内竞争国际化——国际汽车业全线登陆中国国际竞争国内化——联想收购IBM事业部

PARTONE基础一：品牌战略的定位

0102030405060708品牌战略个性多元化与专业化——多元化不是绝对的——专业化是绝对的忠告：亮了东窗亮西窗——专业化是多元化的基础——越是多元化越需专业化上帝让谁灭亡就先让谁疯狂

?大小企业的本质差异?质量重于速度（大企业的必然代价）?非规范化的超越?个性化时代：雅戈尔与杉杉之争（2）规范化与个性化

自己有什么与他人没什么（太阳理论）壹贰?适合比优秀更重要叁?机会只会降临有准备的头脑肆?垃圾是放错地方的宝藏伍?“两个猎人理论”与“两个海盗理论”（3）绝对化与相对化

010203春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸?娃哈哈的品牌延伸?MM的品牌延伸2、品牌延伸

品牌延伸品牌强势度产品相关性市场复杂性决定品牌延伸的三个要素：

——顺德板块的思考02——“霞飞”分析013、品牌老化与品牌创新

PARTTWO基础二：品牌战略的团队营造

?80年代：政治背景的改革家?90年代：专业背景的儒商?21世纪：职业背景的经理人1、中国的三代企业家假设

——共同理念的提炼——不同理念的整合理念——小老板竞争聪明——中老板竞争远见——大老板竞争人格魅力层次2、价值观整合

3、领袖的时间表慰问员工CEO言而有信行业交流顾问咨询小鬼当道名流交际专业学习首尾呼应突击值班接受采访修养盘点市场考察

1决策力2贤、能、工、智3授权4“驴磨结构”理论4、管理关系与企业动力

?细节决定成败?内圈用德、外圈用才?赛马、护牛、哄猪、打狗5、品牌管理技巧探讨

PARTTHREE基础三：品牌战略的构成要素

识别个性品牌信心设计注册

2埃克森、朗讯3珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）1春兰、健民、雅戈尔4好日子、海澜设计：品牌的基础

豪门02西门子恶意抢注事件03同仁堂、青岛啤酒01注册：品牌的保障

个性：品牌的风格水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉彩电产品：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华

信心：品牌的承诺01奔驰事件02安达信事件03安然事件04

01——经验判断时代的结束02——品牌是一种生活方式识别：品牌的本质

01——农业时代竞争土地——工业时代竞争机器——信息时代竞争品牌结论一：02——无形的控制有形的——有品牌的是头脑型企业无品牌的是肢体型企业结论二:

0102结论三：眼界决定境界思路决定出路定位决定地位理念决定道路态度决定成效细节决定成败结论四：冰山理论——品牌是复杂的社会系统工程