消费者行为学第八章态度.pptVIP

品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确--------------------根本不准确第30页，共51页，星期日，2025年，2月5日评估属性（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸---------------------根本无碳酸第31页，共51页，星期日，2025年，2月5日整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）第32页，共51页，星期日，2025年，2月5日三、语意差别量表提出：1957年由奥斯古德等提出。思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词的反应来确定。方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力度维度、活动维度。评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式，较主观。态度图片.ppt第33页，共51页，星期日，2025年，2月5日四、行为反应测量1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际行为反应，以此作为态度测量的客观指标2、方法距离测量法：物理距离、心理距离生理反应测量法任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。第34页，共51页，星期日，2025年，2月5日一、改变态度的说服模式1、提出1959年，霍夫兰德和詹尼斯2、模型态度图片.ppt第35页，共51页，星期日，2025年，2月5日第四节

态度改变的个体和情感因素二、影响态度改变的情境因素1.预先警告：预先警告降低劝说效果2.分心：噪声的两个影响

噪声太大吸引了注意力，劝说

等于没有发生

适当噪声分散注意力避免消费

者集中精力去思考和组织反驳

理由3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初

并不热衷该产品/品牌，但反

复的揭示的确会导致认知；

广告厌烦即过分的重复将使消

费者不再注意那些刺激物1\2\3第36页，共51页，星期日，2025年，2月5日消费者行为学第八章态度第1页，共51页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者态度概述一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好

恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的

综合体消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第2页，共51页，星期日，2025年，2月5日3、态度的功能效用功能价值表达功能自我保护功能认知功能第3页，共51页，星期日，2025年，2月5日加州葡萄干加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。第4页，共51页，星期日，2025年，2月5日二、态度的组成（关于态度的ABC模型该模型强调知、感、为之间的关系感受(affects)(情感）行为(behavior)（行动）认同(cognition)（认知上的评价）第5页，共51页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者态度概述1、认知