中欧商学院周校庆定位在后演讲全程文字翻译.pdfVIP

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开场致辞：中欧国际工教务长兼中方副院长

今年的是“定位”。定位不仅仅是一种非常有效的市场工具，同时

也是企业战略层面的工具。我清晰地记得，30年前，我拿到了我的MBA，

我学的是市场专业，我学习了市场的12门课程，有一门市场战略

课程的教授告诉我门：市场有很多工具，其中一个就是定位。从那以后，我

一直把这句话记在心里，并一直在我的工作中实践。我认为，定位非常有用，无

竞争中胜出？定位是非常关键的工具。当我们谈到定位，理论是很简单的，难的

是实施，如何跟进，如何激励和管理整个企业和客观准确的定位。里斯和特劳特

的书《定位》写于三、四十年前，然而很多案例和内容直到今天还是很有帮助，

特别是在互联网和新盛行的今天，我认为，定位有了新的内容和新的发展。

今天我们很幸运，请到了里斯给我们，我们可以享受他的，享受他

的思考，并且可以他关于如何定位和如何在竞争中取得优势地位的理念。

定位之父、里斯全球阿尔•里斯先生

50年前，我在纽约，开始进入行业。那个年代的行业被这三个人

的思想所主导：瑞夫斯（RosserReeves），大卫·奥格威（DavidOglivy）

和比尔·博德格（BillBernerg）。瑞夫斯是产品时代的先驱者，他：

每个都要给顾客这样一种主张：我会为了某一个特定的利益而这个产品。

他把这个称为“独特的卖点”，或USP（UniqueSellingProposition）。假设，

百事可乐——全球第二大可乐品牌是他的客户，瑞夫斯可能会比较关注它

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的口感和味道。它的口感更好。并且确实很多消费者反映，百事可乐的口感比可

口可乐更好一些。

大卫·奥格威是品牌形象时代的先驱。他说：每个在品牌的形象上都是一

个长期投资。如果百事可乐是大卫·奥格威的客户，他可能会帮助百事可乐与美

食联系起来。比如，高消费的餐馆供应食物，而他们供应百事可乐。

比尔·博德格是创意时代的先驱。如果创意恰到好处，十个人的工作可以由

一个人完成。在行业，和别人一样简直就是自毁前程。那么当然，如果百事

可乐是比尔·博德格的客户，它必须和别的产品有所不同。怎么样才能有所不同？

很简单。他把可乐罐上下颠倒了。语是：不一样的喝法（Drinkdifferent）。

三种不同的途径：1）产品；2）产品的形象；3）产品的创意。但是，

他们关注的都是产品。

而定位理论却与他们有根本的不同。定位理论并不关注产品。很多人都在说

产品的定位，但定位理论并不关注产品本身，它关注的是预期客户的脑海中的理

念。给百事可乐定位，首先你需要想想在客户脑海里面看到了什么？你不是看到

百事可乐，而是可口可乐，一个在脑海中拥有绝对“地位”的可乐品牌。如果百

事可乐想要成功，必须要探讨可口可乐。他们必须要重新给可口可乐定位，相信

我，这会是一个非常艰难的工作，因为可口可乐是世界上最值钱的品牌之一。很

多很多的品牌都有这个问题，而且基本上都是同样的问题：他们在定位时，都只

关注自己，而不是预期客户脑海中的位置。品牌却不这样，它们已经占据了

客户脑海中的绝对地位，它们可以谈论自己而不是竞争对手。或者说，品牌

不应该再关注他们的竞争对手，它们应该忽略竞争对手，要把竞争对手排出脑海。

那么，我们怎么能成为品牌呢？其实这也不难，你可以成为一个新的品

类的第一个品牌。事实上，世界上很多品牌，都是他们那个领域最先出现的。

可口可乐是第一个可乐品牌，佳得乐（Gatorade）是第一个饮料品牌，肯

德基是第一个炸鸡连锁店，