客户关系管理策划案.pdfVIP

应用：对构建客户关系管理体系，提高企业获得客户的能力有借鉴作用。

内容：

尽管中国刚刚迈进ＷＴＯ的门槛，国内的企业也许尚未完全清醒领悟中国政府用了１５

年的时间赢得的这个资格的深远意义，但对于早已虎视眈眈盯着中国这一潜力巨大的市场且

实力雄厚的跨国公司来说，好戏已然拉开序幕--中国更为开放的市场大门正向他们打开，许

多跨国公司期待着在这个也许是世界上最有潜力的市场中赢得更大的份额--这种期待来自

各行各业，当然也包括石油行业。近几年来，大连地区的成品油市场由于受到国际、国内成

品油市场价格经常变化以及进货渠道、价格多元化的影响，一直处于复杂多变的状态之中。

2006年成品油批发市场全面对外开放后，由于国外资源大量涌入国内市场，营销环境会变

的更加复杂，成品油市场将呈现“竞争主土多元化、品种品质多样化、价格调整市场化、国

内市场国际化、市场竞争白热化、客户需求信息化”的局面。由于客户选择成品油价格、品

质、品种、渠道、地点、方式空间的加大，成品油购买权力将全部转移到客户手中，两大集

团垄断资源，控制价格的优势也将逐步丧失。在这种市场环境下，外国跨国公司进入中国市

场后，将依靠品质好、成本低、毛利空间大的优势；通过社会经营单位、油品存储单位、海

上、陆上油品配送公司、社会加油站、有储存能力的机构用户的渠道，通过低价销售的方式，

与我们争夺客户资源，达到虽不拥有终端，但能掌控终端的目的。那么企业如何构建客户关

系，提高企业获得客户的能力呢？

据了解，几乎业内人士无人否认交锋将从抢占加油站开始，而事实上，这场没有硝烟的

战争早在几年前就已悄然开始布阵。作为石油产品进入市场的最后关口，如今国内石油企业

这道生命的防线已经成为国外公司进攻中国市场的桥头堡--尽管目前我国政府对外资加油

站未亮绿灯，但据有关部门的统计，包括壳牌、ＢＰ、美孚在内，目前外资加油站在我国的

十几个城市已建有４００余家，其中仅广东就有百余座。在客户拥有全部购买力的情况下，

最重要的技能就是获得地区市场客户的能力，在同一地区市场内，谁拥有最大范围的客户，

谁的核心竞争力就强，客户就是竞争力。为了在激烈竞争中有效的立足于中国市场，在客户

拥有全部购买权力的情况下，我们必须充分重视客户，做好客户关系的管理工作。本人在任

大连石油公司副总经理时的管理策划方法是一、以客户价值为导向指定客户关系管理流程，

提高企业市场占有度、客户忠诚度和市场价值。二、提升企业获得客户能力的战略发展规划。

大连石油公司作为身处营销第一线的地区销售分公司，在面临外国跨国公司进入中国市

场后，成品油竞争激烈的前提下。张健任大连石油公司副总经理，为了实现提高客户获得、

客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，策划了本案。以提高企业获得客户的能力，构建客

户关系管理体系，其大体思路是：2003年在国外公司参与中国市场竞争的前提下，笔者通

过对大连管辖市场的调研、细划、客户细分等加强差异化服务，建立中国石油俱乐部等经过

整理、判断、创新使本案取得了很成功的效果。一、以客户价值为导向指定客户关系管理流

程，提高企业市场占有度、客户忠诚度和市场价值。具体涉及1、区块市场深度开发承包制，

2、客户代码制管理，3、区块市场资源普查、细分，4、客户价值分类管理，5、客户资产评

估，6、价值联盟营销，7、培养发展业余销售代表，8、信息技术支撑。二、提升企业获得

客户能力的战略发展规划。1、优化成品油二次配送，2、优化提高运能运力、降低运输成本，

减少资金占用，3、整合成品油供应链相关的价值资源，4、站在客户的角度和立场重新确定

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加油站的服务功能和服务标准。通过以上客户管理策划方案的实施，并建立、健全了相应的

管理制度，截止到2004年一季度实现汽柴油销售总量35.23万吨，比同期增加了12.37万吨，

增长54%，比预算增加了6.75万吨，增长了24%；零售13.55万吨，比同期增加4.96万吨，

增长58%；实现利润2344万元，增长46%，综合价格到位率达到98.9%，比同期增加0.39

个百分点。并为下一步的策划方案打下了坚实的伏笔。

案例：

在跨国公司的参与竞争下，在客户拥有全部购买力的情况下，最重要的技能就是获得地

区市场客户的能力，在同一地区市场内，谁拥有最大范围的客户，谁的核心竞争力就强，客

户就是竞争力。客户资源是企业最有价值的核心资产，是