消费者行为学第二章消费者动机与需求阐述理论市公开课一等奖百校联赛获奖课件.pptVIP

;;2.1需求与動机;需要：個体缺乏某种東西時的壹种主观状态，是客观需求的反应。首先是生理平衡，另壹方面是心理平衡。

需要是壹种促使消费者采用行動来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了為改善其不满意状态所需的条件後来，想要获得更大满意程度的壹种愿望。;需要、需求和欲望;对无生命物

的需要;

生理需要

（食物、水、空气、房子、性）;;麦克裏兰的三种需要理论:

成就需要

权力需要

亲和需要;2.2動机概述;2.2動机理论;￥2385;1、本能论

;2、精神分析說;3、動因理论說;4、诱因理论說;5、唤醒理论說;6、馬斯洛需求层次說

7、双原因說;8、显示性需要理论

9、心理動机理论;2.4.1发現购置動机;動机测定措施;3、投射法

I.联想技术

詞語联想。

水：空气：都市：（环境污染）

分析与运用。從“理肤泉”你想到了什么？

II.完形填空

語句完毕。买奥迪A6的人。

故事完毕。當我拿到第壹份工资時，我首先想到的是…

III.构造技术

角色饰演。假如你是個時尚达人，我會…

主題统覺测试。

左边的两個包装让你想起什么？

看图說话。“优乐美”的故事。;2.4.2基于動机的市場营销方略;2.4.3基于動机冲突的营销方略

動机冲突是指消费者面临两個或两個以上购置動机,其诱发力大体相等但方向相反。

趋避冲突(利-害冲突)。企业应积极采用措施，增强有利動机對消费者的吸引力，減少有害動机的负面效应。如低糖低热量低脂肪食品的開发。

双重驱避冲突(害-害冲突)。“两害相权取其轻”。企业应采用积极措施，減少消费者也許承受的利益损害，或從其他方面予以消费者合适的赔偿，或通過广告宣传人员劝导說服。

双趋冲突(利-利冲突)。“两利相权取其重”。企业可通過广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途径，促使消费者心理偏好朝對自已有利的方向倾斜。;2.4.4消费者挫折处理方略;投射作用。人無意识地把自已所不期望的東西投射到他人身上，使自已覺得是他人具有這些欲望、動机、态度和個性特點，而不是自已所有，由此来削減自我价值被否认的恐惊维持自已的心理平衡。

方向作用。行??体現与社會期望保持壹致而与始发動机相反的心理防卫机制。

自居作用。個体為了消減由于缺乏某些显示自我价值的重要特性带来的焦急，而把自已比拟成在這些方面具有优势的某個人的現象。;;体验經济是指企业以服务為重心，以商品為素材，為消费者发明出值得回忆的感受