设计和管理整合营销传播.ppt

A，促销工具①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销第30页，共46页，星期日，2025年，2月5日①广告由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话第31页，共46页，星期日，2025年，2月5日②销售促进尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易第32页，共46页，星期日，2025年，2月5日③公共关系与宣传对公关的要求基于它的3个明显特征：高度可信性（HighCredibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫（OffGuard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能第33页，共46页，星期日，2025年，2月5日清华大学经济管理学院胡左浩清华大学经济管理学院胡左浩博士设计和管理整合营销传播第1页，共46页，星期日，2025年，2月5日设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn第2页，共46页，星期日，2025年，2月5日一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复第3页，共46页，星期日，2025年，2月5日印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠?传真邮购工商名录展览会出版物?电子信箱广告复制品示范表演关系?音控邮购广告牌赠券游说??陈列广告回扣确认媒体??销售点陈列低息融资公司杂志??视听材料款待事件??标记和标识语折让交易???录像带???????广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具第4页，共46页，星期日，2025年，2月5日二，传播过程的观点传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？第5页，共46页，星期日，2025年，2月5日传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息第6页，共46页，星期日，2025年，2月5日1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!第7页，共46页，星期日，2025年，2月5日传播者对接受者的控制权