价格与消费者心理及行为消费者心理与行为学.pptVIP

;导引案例：

案例1：假如某种茶叶为500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购置。假如缩小定价单位，采用每50克为15元的定价措施，消费者就会觉得可以买来试一试。假如再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不乐意去换算出每500克应当是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。;;案例3：休布雷企业在美国伏特加酒的市场上，属于营销杰出的企业，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场拥有率迭23％。60年代，另一家企业推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照通例，休布雷企业有3条对策可选择：(1)减少一美元，以保住市场拥有率；(2)维持原价，通过增长广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其市场拥有率减少。由此看出，不管该企业采用上述哪种方略，休布雷企业都处在市场的被动地位。不过，该企业的市场营销人员通过深思熟虑后，却采用了对方意想不到的第4种方略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同步推出一种与竞争对手新伏特加酒价格同样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一方略，首先提高了史密诺夫酒的地位，同步使竞争对手新产品沦为一种一般的品牌。成果，休布雷企业不仅渡过了难关，并且利润大增。实际上，休布雷企业的上述3种产品的味道和成分几乎相似，只是该企业懂得以不一样的价格来销售相似的产品方略而已。;案例4：本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不一样，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不以便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，假如袜子都以同样的价格发售，必然能大开销路。然而，当他试行这种措施时，同行全都讥笑他。认为假如价格同样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价以便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量到达空前的数额。;案例5：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购置时就会根据自己的消费水平选择不一样档次的服装。假如一味地定成一种价格，效果就不好了。一般状况下，假如相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买廉价的；假如价格相差较小，买主倾向于买好的。;实例6：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛规定降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃烧掉。美国画商亲眼看着自己爱慕的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩余的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不乐意接受这个价格。这时，印度画家生气地点燃火柴，居然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最终一幅画了，我乐意出高价买下。最终，竟以800美元的价格成交。;价格：是建立在消费者心理上所乐意接受的货币形式。

反应商品的实际价值

反应供求关系

适应竞争需要

保护消费者利益

价格在影响消费者心理与行为的诸要素中，是最具刺激性和明确性的原因之一。;一、价格的心理功能;7.1.1衡量商品价值和商品品质的功能;;7.1.2自我意识比拟的功能;特点：;案例：廉价的绣花鞋为何不叫好？;7.1.3刺激和克制消费需求的功能

;若消费者对某种商品的需求越强烈、越迫切，对其价格变化就越敏感。

消费者对价格变化的反应是不对称的，一般人们对价格升高的反应要比对价格减少的反应更强烈。（名牌、时髦商品例外）

“买涨不买跌”。

被动型降价

积极型降价

对生活必需品的“答复期”。;20世纪80年代此前,在全球的威士忌酒行业中,苏格兰威士忌以悠久的历史和精湛的工艺著称于世。到了80年代的初、中期,威士忌酒市场供不小于求,整个行业出现过量库存，导致产品积压。由于各企业向市场以低价倾销过剩的威士忌,导致大量的廉价二等品和“等外品”充斥市场,夺走了已经有品牌的份额，并严重减少了苏格兰威士忌酒的形象品位。此外,苏格兰威士忌酒行业还犯了一种愈加严重的错误——由于错误地认为降价可以刺激消费,生产者减少了正常品牌产品的价格，从而减少了该酒的地位。同一时期,上等法国白兰地的形象持续提高,苏格兰威士忌迅速降格为一般商品。;二、消费者的价格心理;（一）消费者对价格认识的习惯心理

;（二）消费者对价格高下的感受心理——消费者的价格判断