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从SIVA理论视角透视网络自制剧的创新营销之道

一、引言

1.1研究背景与意义

随着互联网技术的飞速发展，网络自制剧作为一种新兴的影视形态，正逐渐成为大众娱乐生活的重要组成部分。从2005年我国第一个网络视频网站“乐视网”问世以来，各大视频网站如雨后春笋般不断涌现，网络自制剧也从最初的个人拍摄视频逐步发展为专业团队精心打造的影视精品。

网络自制剧在内容生产上呈现出显著的创新性。与传统电视剧相比，其在题材选择上更加广泛多样，不仅涵盖了青春校园、古装穿越、侦查悬疑等热门题材，还敢于尝试一些小众、新颖的题材，以满足不同观众的多元化需求。在叙事手法上，网络自制剧也更加灵活多变，常常采用非线性叙事、多线叙事等方式，增强剧情的吸引力和趣味性。其角色设定也更加丰富立体，注重塑造具有个性魅力和时代特色的人物形象。同时，制作团队十分注重与观众的互动，通过社交媒体、弹幕等渠道收集观众的反馈和建议，并据此对剧情和角色进行优化调整。

在市场表现方面，网络自制剧的发展态势也十分强劲。据相关数据显示，2022年网络自制剧的用户规模已达到3.5亿，同比增长18%，这充分表明了网络自制剧在观众中的受欢迎程度。各大视频平台纷纷加大对网络自制剧的投入，每年推出的网络自制剧数量持续增长，质量也不断提升。一些优质的网络自制剧不仅在国内获得了高人气和口碑，还成功输出到海外市场，受到了国际观众的喜爱。例如，《隐秘的角落》《琅琊榜》等剧在海外平台播出后，引发了热烈的讨论和关注，展现了中国网络自制剧的国际影响力。

营销对于网络自制剧的成功至关重要。有效的营销策略能够帮助网络自制剧在众多影视作品中脱颖而出，吸引更多观众的关注和喜爱，从而实现商业价值的最大化。当前，网络自制剧的营销方式丰富多样，充分利用了互联网平台的传播特点。一方面，通过社交媒体、短视频平台等进行宣传推广，发布精彩预告片、幕后花絮、演员互动等内容，引发观众的兴趣和讨论，形成话题热度。另一方面，积极与品牌合作，进行植入式广告、联合营销等，拓展盈利渠道。还会举办线下粉丝见面会、主题活动等，增强与观众的互动和粘性。

SIVA理论是由美国西北大学整合营销传播教授唐?舒尔茨提出的一种以消费者为中心的营销理论。该理论认为，在互联网尤其是大数据生态下，消费者的购买决策发生了变化，营销应围绕解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access）这四个要素展开。在网络自制剧营销中应用SIVA理论，具有重要的理论和实践意义。

从理论层面来看，将SIVA理论引入网络自制剧营销研究，有助于丰富和拓展网络自制剧营销的理论体系。传统的营销理论在互联网时代的适应性逐渐减弱，而SIVA理论强调以消费者为核心，能够更好地解释和指导网络自制剧在数字化环境下的营销活动。通过对SIVA理论在网络自制剧营销中的应用研究，可以进一步深化对网络营销理论的理解，为网络营销理论的发展提供新的视角和思路。

从实践层面而言，SIVA理论能够为网络自制剧的营销实践提供有力的指导。在解决方案方面，帮助制作方深入了解观众的需求和痛点，制作出更符合观众期望的剧集内容。在信息方面，指导营销者通过精准的渠道向观众传递有价值的信息，提高信息传播的效率和效果。在价值方面，协助制作方和营销者挖掘网络自制剧的多元价值，满足观众在情感、文化、社交等方面的需求。在入口方面，优化观众观看网络自制剧的渠道和体验，提高观众的观看便利性和满意度。例如，通过分析观众在搜索引擎上的搜索行为和关键词，了解观众的需求和兴趣点，从而针对性地进行内容创作和营销推广；利用大数据技术，为观众精准推送符合其口味的网络自制剧信息，提高营销的精准度和转化率。

1.2研究方法与创新点

在研究过程中，将综合运用多种研究方法，以确保研究的科学性、全面性和深入性。

文献研究法是基础，通过广泛查阅国内外关于网络自制剧营销、SIVA理论以及相关领域的学术文献、行业报告、新闻资讯等资料，梳理网络自制剧的发展历程、营销现状以及SIVA理论的内涵和应用。对中国知网、万方数据等学术数据库中相关文献进行检索和分析，了解前人在网络自制剧营销方面的研究成果和不足，明确研究的切入点和方向。同时，关注艾瑞咨询、易观智库等发布的行业报告，掌握网络自制剧市场的最新动态和数据，为研究提供有力的现实依据。

案例分析法是重要手段，选取具有代表性的网络自制剧案例，如《隐秘的角落》《开端》等，深入分析其在解决方案、信息、价值和入口四个维度的营销实践。以《隐秘的角落》为例，剖析其如何精准把握观众对悬疑题材和深度剧情的需求，提供独特的剧情解决方案；通过社交媒体、影视评论网站等渠道进行信息传播，引发观众的广泛讨论和关注；挖掘剧集在社会价值、文化价值和艺术价值等方面的多元价值