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西方传媒的公共利益与商业利益冲突及影响

杭敏罗伯特·皮卡特来源：新闻传播学网

【本文提要】本文从以美国为代表的西方媒体的产业实践来论述传媒的公共利益与商业利益之间的冲突。作者从媒介的环境变化、所有权变化和内容效果等方面来探讨西方媒体发展中所面临的问题，并分析其对传媒与社会的影响。

【关键词】传媒公共利益商业利益

我们通常认为新闻传媒公司通过提供信息、观点和娱乐产品，以及促进对社会和公民机构至关重要的社会活动来服务大众。在传媒产业化的西方社会里，传媒公司同时也是商业市场中创造、生产、销售和分配产品的经济主体。这些不同的角色使得传媒公司内部和政策制定者之间产生了一定的相互制约的关系，如果社会要从一个公正、民主和健康发展的传媒体制中获益，就必须在公共与商业利益之间取得良好的平衡。

迄今为止，我们不断看到西方传媒企业在平衡公众利益与自身经济利益方面受到社会各界以及来自传媒产业内部的批评，从而也逐渐认识到：通过改变媒体政策或行为来达到传媒的社会与经济功能之间的平衡非常困难。究其原因是导致目前公共与商业利益冲突的诸多因素来自于世界范围内技术、经济、政策和社会的根本转变。本文将就美国以及其他西方媒体的发展实践来探讨传媒的公共利益与商业利益。

传媒的公共目标与商业目标

自18世纪以来，美国的新闻媒体企业基本上以商业形式运作。在殖民主义时期，私营报纸曾试图获取独立于政府之外的出版权以及承载信息和发表观点的权利。美国革命之后，自由报业的重要性得到认可，个人运营出版媒体也受到《权利法案》的保护。随着20世纪初广播业的进一步发展，传媒政策更将私人商业运营的概念扩展到了广电领域。

尽管许多国家规定，广播应当由政府或公共服务机构提供，而非由营利企业来运作，但美国政府却决定将广播商业化。其部分原因除已有捷足先登的商业公司涉足广播业务外，媒体应独立于政府的争论也颇多。而且联邦政府规模尚小，在广播业发展初期，并没有足够的财政资源去运营全国性的广播系统。

而今，美国媒体不论其所有权和商业状况如何，人们都期望它们为各种公共目标服务。人们通常期望媒体提供多种多样的内容，包括影响公民生活与发展的各种信息、观点和看法。人们期望媒体动员公众参与社会活动并履行其社会责任，人们期望媒体帮助公民增强认同感并参与其所在的社区以及他们国家的生活，人们期望媒体服务于人民的需要，并代表差异化的社会团体利益，确保信息和观点不受政府、经济和社会的局限。同样地，人们还期望媒体服务于自身的经济利益，不断发展并为国家经济做出贡献。

这些期望之间不无冲突。众所周知，商业媒体需要财务资源以维系其活动，不可能完全追求其自身的经济利益而不损害最佳公众服务。这样一来，最佳公众服务只有依靠法律和法规行为的约束和媒体企业调节自身经济利益来实现。

在经济原理的驱动下，商业媒体追求利润和公司利益最大化，因此，私营商业传媒实体只有在受到激励的情况下，才会主动调节自身利益。这些激励可以是无形的，如信用、信誉及影响的积累；也可以是经济激励，如利润和公司价值的提升等。法律和法规应当要求媒体服务于大众利益，同时也保证媒体的独立性。而事实上，在美国，许多法规都不适用于媒体，因为《第一修正案》赋予了媒体广泛保护的权利，而且政府监管无线、有线以及卫星电视的能力也受到一系列政策和法律条文的限制。

在商业环境下，传媒实体的社会性面临复杂的挑战，因为大部分符合大众利益和民主进程的活动——如新闻、政治讨论、公众事务信息、社会评论等等——并不能吸引很多受众。同时，对于其他内容来说，这些媒体内容的制作成本相对较高，利润较低。相反，违背社会准则或被许多观察人士认为是粗俗的、乏味的、甚至有害的娱乐性内容，有时却能吸引大量观众，并产生可观的广告收益从而支持其经济利益。

随着传媒企业规模的扩大，对商业媒体进行经济选择和追求金钱利益影响的批评也相应增加。过去，传媒企业多为中小型规模，给所有者带来稳定的收益，并在运作成本之外提供常规回报。20世纪后半期，美国和其他很多西方市场的广告费用大量增长使得这种回报大幅度增加，从而使媒体公司成为投资媒介，并增加了媒体企业的商业和经济压力。

技术变革产生了更多类型的媒体，传媒企业开始制定增长和扩张战略。通过股票市场获取资金促进了新闻传媒企业的金融扩张，大规模的传媒集团在20世纪80年代和90年代形成并发展。在21世纪初期，有几十家传媒公司跻身于美国领头企业的行列。许多评论家相信，在现代民主条件下，传媒企业自身的经济利益与其社会角色和功能是矛盾的，而且人们所期望的媒体企业行为与其实际表现也已出现越来越大的分歧。

要使媒体促进并开展符合公众利益的活动，就必须让经济和金融因素起作用，这其中包括竞争性的市场、有效的经济模式以及经济力量等。新