从营销对话范式探索企业卓越的危机公关管理 .pdfVIP

从膏敞寸公关

摘要：随着互联网技术的不断发展，自媒体时代悄然而至，大量的信息不断经历着换和更新，公共关系也成为

了企业市场营销中的主要部分，本文从市场营销的角度解析了企业在危机公关中如何处理好客户关系，帮助双方实现信

任重建。

关键词：自媒体;客户关系;市场营销;危机公关

公共关系是组织与利益相关者之间有计划、规程化的对话，以培养共识、维护关系，实现利益互惠和价值分享，

全部的公关问题皆可归结为两点，即在事实层面建立和维系利益互惠契约，在价值层面创造、分享共同意义。

一、危机公关之“事实一价值”模型

公关的定义在本体论层面明确“公关是对话”，但公关也具有价值属性，将价值关系导入对话意味着从本质上把“人”

及“意义”而不只是“物”与“利益置于公关的中心，人是基准也是尺度，所谓公共关系，说到底是人与人之间的事实关系与

价值关系，

二、奔驰车漏油事件的事实之维度和价值之维度

事实之维度反映的是一种真相互通，利益互惠，在这次公关事件中，作为危机导火索也是最直观的真相即是奔驰

漏油，奔驰车的漏油直接伤害到了事件中维权者的利益，也是对奔驰拥有者们的一次利益冲击，对自己未来的保修和权

益保障产生怀疑，此外奔驰车在东窗事发后躲避真相，消极回应间接导致了其话语权的丧失。

事实之维背后所反映的逻辑，也就是价值之维，则更多的是一种信任的崩塌和共同体精神的缺乏，消费者一改以

往对奔驰车产业的品牌安全可靠有保障的认知，转而留下的是不管不问、推卸责任的形象，西安利之星的保留告知反映

在价值层面也是尽职尽责的缺失，共同体精神饱受摧残。

三、奔驰漏油事件的危机公关经过

（一）危机潜伏期

危机在最一开始的潜伏期，西安利之星4S店对于消费者一开始的投诉和诉求没有给予足够的重视和及时解决，对

于消费者的一开始合理诉求，西安利之星则采取对抗模式的危机管理模式，恶化了事件的发展方向，西安利之星的对抗

只是片面解读国家三包政策，无理无据，这一举动间接为消费者后来的维权举动埋下了导火索。

（二）危机处理期

西安利之星在事发后才被动处理官方宣布，西安利之星在事发视频走红后解释含糊其辞，只是片面强调自身没有

问题，此时危机已发，舆论传播迅速，群情激愤，话语权掌握在中央电视台等公众权威媒体手中，西安利之星的处理为

时已晚，过分主张个人价值已经无济于事，并且奔驰公司《声明》毫无诚意，处理问题速度态度恶劣，并且后期处理消

费者问题依旧一再拖迟，处理可谓迟缓软弱无力。

抛弃导致这次危机公关失败的西安利之星主观原因不谈，这次失败看似偶然，实则必然。公共利益和公共精神是

媒体评价危机事件的根本尺度，而中国的汽车产业一直长存黑色产业链，像三包政策的附属规定备用车等迟迟不落实，

金融服务费背后具有猫腻，这些都直接伤害触及到消费者的公共利益，此事一出，各大媒体争相关注，纷纷报道，央视，

税务局，市场监管局都纷纷将矛头对向西安利之星，话语被权力关系建构，同时也构建权力关系，在和众多弓鱼权媒体单

位的对抗中，西安利之星的这场闹剧如何收场已成定局。

（三）危机恢复期

在注意力稀缺和快节奏的时代，危机事件在经过公众的关注之后，也极易被人抛之脑后。维权者针对此事件罗列

出问题来质问西安利之星，但由于这些问题也未能尽数回复，至今，有关事件的许多细节依然没有公开，但此事件在网

络平台上已近乎无人问津了。诚然，公众的注意力已经转移，这一方面与西安利之星的行为也有可取之处有关，在事情

发酵后顾全大局，董事长亲自出面及时进行了补偿与救赎，重新构建话语秩序，处理相关人员和经销商，最大程度补救

局面，顺应社会精神，保护社会公共利益;另一方面，这也反映了我们开篇对公共关系的定义，公共关系，说到底是人与

人之间的事实关系与价值关系，核心利益相关者的利益解决了，公众利益得到了保障，事情自然就渐渐平息了。

四、自媒体时代组织危机公关的对策

（一）建立良好的对话机制，与大众充分沟通。

西安利之星的首要任务就是充分告知事情真相，在危机一出现的时候就向人民日报、新华社等权威媒体告知尽可

能多的危机信息，权威媒体在我们的生活中充当着意见领袖的角色，他们比群体成员拥有更高的政治、公共事务和社会

议题参与度，也只有这些把握着话语权的媒体才能与其充分接触，为西安利之星发声，用权力关系构建话语权，缓解大

众情绪，为危机公关赢得时间和机会。