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现代市场营销案例教程第7章产品策略

营销故事导入

7.1产品组合策略1．产品组合概念2．产品组合策略3．高档产品策略4．低档产品策略

7.2产品生命周期策略1．产品生命周期阶段划分2．介绍期的市场营销策略3．成长期的市场营销策略4．成熟期市场营销策略5．衰退期市场营销策略

7.3品牌策略1．品牌有无策略2．品牌归属策略3．品牌统分策略4．品牌延伸策略5．品牌重新定位策略6．多品牌策略

7.4包装策略1．类似包装2．多种包装3．再使用包装4．附赠品包装

7.5效劳策略

7.6新产品策略

案例案例1吉利感应式剃须刀开发纪实案例2“无声小狗〞便鞋的产品生命周期策略案例33M公司的产品创新战略案例4芭比智设“美金链〞案例5罗琳洛克啤酒的包装策略案例6稀世宝矿泉水的营销组合案例7斯沃琪：唯一不变的是我们一直在改变案例8联邦快递：让世界变得更小

实践训练工程名称：产品策略应用实训实训目的：熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。实训组织：在教师指导下，由学生自由组合成4—6人为一组的研究性学习工程小组，并确定负责人。经教师确认选择2—3个类型的产品作为研究的样本。实训要求：由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。〔1〕该产品整体概念可以怎样表达。〔2〕该产品处于生命周期的什么阶段。〔3〕该产品有何进一步开发的时机。〔4〕该产品的品牌能否延伸。〔5〕该产品的包装可否进一步调整。

实践训练工程名称：品牌制作训练实训目的：能制作品牌，掌握品牌制作的原那么。实训内容：根据产品的目标顾客特性和定位来设计产品的品牌，品牌能反响产品定位，并且符合制作原那么。实训组织：全班分组制作，小组成员共同设计制作，然后再全班举办一个小型的企业品牌展示会，师生共同评价，选出最正确的设计。实训提示：品牌制作原那么包括：要与产品密切联系，暗示产品效用或质量；要力求简捷明快，易于认读、识别和记忆；反映企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻，引人注目；要符合传统习俗，造型美观大方。商标名称和标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，尊重当地传统文化，切勿触犯禁忌。

实践训练工程名称：包装设计和PPT制作实训目的：运用包装设计策略，赢得消费者对产品的青睐。实训内容：根据产品的目标顾客特性和定位来设计产品的包装，要求包装符合制作原那么。实训组织：全班分组制作，小组成员共同设计制作，把包装设计成果反映在PPT中，然后在全班展示，师生共同评价，选出最正确的设计。实训提示：包装制作原那么包括：包装要符合产品实际；包装材料要节约，减少浪费；注意平安性要求；包装的设计要与其它营销组合策略相配合，反映产品的定位。

课后练习题1．春天到了，某服装公司库存一批款式仍然新颖的羽绒服装，请你帮助公司制定这批服装的营销处置方案。2．一家当地的超市要推销他们自有品牌的纸质产品〔如纸巾、擦面纸等〕，这些产品将与其他库存商品一块销售。公司聘请你给出一份报告，说明这样做的好处和害处，请你给出这样的一份报告。3．在家里找出一件包装比较有特色的产品，写一份关于该产品包装的评价。4．你的个人电脑处在产品生命周期的哪个阶段，并给出你的理由。5．美国施乐公司在1959年推出了世界上第一部普通纸复印机，当佳能公司意识到复印机的巨大赢利前景后，马上组织力量研究施乐复印机的内部结构和功能原理等。佳能公司对施乐复印机进行了模仿和进一步开发，使机器变得更加紧凑、小巧，特别是价格要廉价许多。在80年代，佳能复印机曾一度在美国市场的排行榜上超过施乐公司。请问：施乐公司和佳能公司各采取了什么新产品开发策略？各自有何优缺点？6．成功的品牌战略不止一种，但颇有异曲同工之妙：佳能公司生产的照相机、机、复印机等所有产品均统一使用“canon〞品牌。与之不同，全球闻名的宝洁公司那么为其洗发水产品注册了不同的商标，如海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等。请问：佳能公司和宝洁公司各采取了何种品牌策略？它们的优缺点何在？