第四章问卷与测量方法.pptVIP

第二节

问卷与问卷设计第14页，共50页，星期日，2025年，2月5日问卷的构成问卷一般由五个部分构成：身份数据——应答者的基本信息请求——请求应答者合作说明——怎样使用问卷调查内容——问卷核心部分分类数据——关于应答者特性的数据第15页，共50页，星期日，2025年，2月5日问卷设计的程序七个步骤：1、初始决定2、题项内容的决定3、题项类型的决定4、题项用语的决定5、题项顺序的决定6、问卷外形的决定7、问卷测试的决定第16页，共50页，星期日，2025年，2月5日初始决定精确地说明想要得到什么样的信息谁是应答者采用什么方式与应答者接触第17页，共50页，星期日，2025年，2月5日题项内容的决定题项的必要性题项收集信息的能力应答者准确回答题项的能力应答者准确回答题项的意愿外生变量的影响第18页，共50页，星期日，2025年，2月5日题项类型的决策自由题项多项选择题项二分法题项态度量表第19页，共50页，星期日，2025年，2月5日题项用语的决定使用简单词汇使用含义清楚的词汇避免引导性题项避免含糊不清的题项避免让应答者凭估计回答考虑题项中问题提出的角度第20页，共50页，星期日，2025年，2月5日题项顺序的决定问卷开头应简单有趣先用一般性的题项，再用特殊性的题项题项安排应符合逻辑顺序第21页，共50页，星期日，2025年，2月5日问卷外形的决定问卷外形要易于使用外形本身会影响应答者的回答第22页，共50页，星期日，2025年，2月5日问卷测试的决定即在使用之前，先测试问卷。研究人员应与应答者沟通。第23页，共50页，星期日，2025年，2月5日量表量表就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具，因此也称为测量工具。量表的四种形式：类别量表顺序量表等差量表等比量表第24页，共50页，星期日，2025年，2月5日类别量表在类别量表中，数字仅仅作为符号用以标志客观事物或对客观事物进行分类。类别量表是进行低级测量的工具，它只能对事物分类和标志。规则：不能将同一个数字赋予不同的事物。第25页，共50页，星期日，2025年，2月5日顺序量表顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且还表示各个类别之间的顺序关系。顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的先后顺序。规则：1、数字是一组一组地应用；2、应用的数组，必须能够保持事物特性之间的顺序关系。例如:请在下面的数字后依次给出您最喜欢的饮料品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……①②③④⑤第26页，共50页，星期日，2025年，2月5日等差量表（等距量表）等差量表不仅排序，而且数字之间相等的差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。例如：请您用10分制对***产品的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。但应注意的是，不能说8是4的2倍，因为等差量表上没有一个真正的零点。第27页，共50页，星期日，2025年，2月5日等比量表等比量表除具有等差量表的一切特性外，还必须有一固定的或绝对的原点。等比量表中数字之间的比例关系，反映事物特性之间的比例关系。等比量表在市场调查中应用不多。第28页，共50页，星期日，2025年，2月5日第三节态度量表消费者的态度与其购买行为之间有着密切的关系，是影响消费者购买行为的一个重要因素。态度量表就是对态度进行测量的工具。态度测量所得数据有两个主要用途：第一，预测消费者对新产品、新包装、广告等的行为反应；第二，进行市场细分和产品定位。第29页，共50页，星期日，2025年，2月5日项目评比量表（评比量表）例如：你对本期《瑞丽》赠品的满意度：□差□一般□好□超级棒评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。评比量表是一种基础性量表，将其组合或变化以后，就可以变成其他量表。第30页，共50页，星期日，2025年，2月5日项目评比量表（评比