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第三章策划的基本原理策划书的撰写策划案例分析

策划书的基本内容——5W3H：01What—策划的目标是什么？02Who—为谁策划以及谁将参与策划？03Where—在何处策划？04When—何时进行策划以及策划的日程安排？05Why—策划的假设和原因是什么？06How—策划的方法是什么？07How—策划的步骤和表现形式是什么？08How—策划的预算情况是怎样？09一、策划书的基本内容

二、策划书的写作要素1、封面2、目录3、策划小组和成员名称4、前言5、策划主体内容6、策划预算7、策划进度表8、人员职务分配表9、策划的相关资料

1、封面策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成的日期以及其适用日期；编号等。××产品进入××市场营销策划书××策划小组华东交通大学××产品进入××市场营销策划书××策划小组华东交通大学

2、目录

策划书的大纲，体现策划人的思路和策划书的整体结构。

将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策划运营的基础资料。0201033、策划小组和成员名称

表明策划者的态度对接受此策划案的认识致词明确委托方所委托的策划的内容前言一般根据实际情况和要求来定：策划背景、点明主题、设定条件、确定目标、结束敬辞等。4、前言

××策划案－－前言本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方案。从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：××产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。

5、策划主体内容作为策划书的核心，在表述中要寻求以最具效果的手法来表现内涵，如使用图表、流程图等，使表达更具层次。项目背景介绍项目环境分析策划的目的策划的内容策划的问题点策划的效果

消费观念的变化（详见调查报告P25〕国家医药流通体制改革市场竞争的加剧（详见调查报告P16〕企业重视OTC市场药品销售方式变化宏观环境竞争环境消费者环境目标

策划内容的表现技巧：××产品使用整合手段进入××市场整体企划培养新的消费观念的手段(详见P22)媒体炒作与通路公关协同(详见P28)终端市场开发与推广的手段(详见P34)各部分策划

策划问题点的表现技巧指出危险因素的存在以攻的姿势提出问题使直接人员面子上有光指出策划者权限外的问题在上面内容中对本策划案的主要思想进行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，现指出如下：本策划的问题点于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，固无法准确估计客户数量；1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决有可行性，而方案C实施难度较大；2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具达到本策划的目标，因此建议：如有可能，希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B时，于今年着手实施方案C。以上意见妥否，敬请指正。3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分

策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；策划项目内容明确，无需也无法细化。如体现原则和思路的策划；企业战略规划；CIS中的MI部分；企业文化建设等；只写总额：适用以下情况01项目中硬性费用所占比例较大；行业中形成习惯；项目包含有多项具体内容。如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。列出分项明细预算：适用以下情况026、策划预算

(理念识别)MI经营理念管理原则企业文化发展战略精神口号企业歌曲形象定位例1：MI（理念识别）内容

例2：员工手册制作的费用预算总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底〕校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克铜版纸、50页插图〕其他杂费：10000元可变费用可变费用

7、策划进度表策划实施的总日期；开始的日期；每项作业的具体日期；具体作业时间与可变时间的安排；部分作业时间之间的关联性，结束的日期。项目所需总时间项目开始时间项目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天