营销传播中的信源、信道、信息因素分析.pptxVIP

第四章营销传播中的信源、信道、信息因素分析整合营销传播

第一节信息传播的可控要素

STEP3STEP2STEP1在上述信息传播的过程中，营销商可以控制的环节主要有：信源、信息、编码、信道、接受者（选择传给谁）——自变量不可控的环节主要是：接受者的反应（包括：注意、理解、激活、回忆、行动）——因变量对营销商来说：如何在可控的环节上做足文章，使之更好地影响不可控环节，以便使营销传播的效果更好，这是非常重要的事情。

重点应关注：信息有没有被激活？——运用恰当的诉求方式，增强吸引力4信息内容有没有内化到受众的信念里去？——保证信息是可靠的5受众完全理解你的信息了吗？应如何让他们很容易地理解？——认真编码1信息传到你选择的那部分受众了吗？是什么原因没传到？——选择恰当的信道2受众对信源的注意程度如何？——选择有影响力的代言人3消费者行动了吗？——做足信源的感染力6

自变量：传播过程的各要素因变量：说服过程的各阶段信源信息编码信道接收者解码信息终点信息呈现2注意4理解1激活3回忆行为

第二节营销传播中的信源因素

何谓信源？信源是指那些直接或间接传播销售信息的人。间接信源是指吸引人们注意力和增强广告表达直接信源是传递信息或服务的代言人。效果的其他因素（如模特）。

可靠性感染力——赫伯特·凯尔曼吸引力信源的属性：

信源三个属性的作用：吸引力认同1利于2可靠性内化3帮助4感染力依从5促使6

Friedman（弗里德曼）(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。

一、信源的可靠性：可靠性是指受众认为信源具有相关知识、技能或经验并相信其可以带来公正、客观信息的程度。增加可靠性的手段：信源专业知识的含量专家代言信源的可信度站在公正的立场：第三方

二、信源的吸引力：相似性：同类人熟悉度：公众人物喜爱程度：形象好、品德高尚

明星代言优势01将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知名度。03通过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。02利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。

明星广告代言人的选择01.考察一位明星是否适合你的产品，大概有这样几个角度：02.第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。03.第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。04.第三点，明星的个人品质是否可靠。05.第四点，明星的代言费用与是否在承受范围之内。

案例：可口可乐与刘翔、姚明等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的，他们一直以来所接受的严格训练，制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两人，更是有专业团队维护其形象。

三、信源的感染力：能引起别人产生相同思想感情的力量；启发智慧或激励感情的能力。当一个信源能对受众施行奖赏或惩罚时，我们就说该信源具有感染力。信源具有感染力，就能说服受众对他倡导的观点或要求作出具体反映第三节营销传播中的信息因素

如何呈现完整的信息：1、呈现顺序：先呈现什么？再呈现什么？最后呈现什么？信息的总体效果不会一样。首位效应（开头）新近效应（末尾）2、详略问题：品牌名称要重复。3、结论如何引出4、信息的多面性问题：强化正面性、弱化负面性5、反驳观点的问题：不利于本品牌的言论，如何应对？6、文案与图案的关系处理

比较诉求比较是广告中经常采用的诉求手段，是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形，即产品使用前后比较，产品更新前后，竞争品牌比较。

使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比，来突出产品的功效。例如，舒肤佳香皂的广告比较的是，使用舒肤佳手上残留细菌少，没有使用手上残留的细菌多；海飞丝是，使用之后头屑不见了，没有使用在头屑很多。

更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，这种比较与产品的技术革新相联系。01案例1：英国有家公司，在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时，采用了革新的比较手法。该产品广告一共有三张照片，第一张照片站着10个人，表示从前每一刀片可刮10个人；第二张照片站着13个人，表示后来可刮13个人；第三张照片上有200多人，表示现在可刮200多人。02更新前后比较

案例2：飘柔二合一