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目标顾客的选择与开发

通过学习，应掌握市场细分的基础和方法；了解如何选择目标市场；描述识别潜在顾客的过程；说明顾客价值评估的作用；了解如何开发潜在顾客。识别潜在顾客及顾客价值评估。重点与难点目的与要求

一、锁定客户的有效步骤挑选市场调查整个市场细分市场分析市场研究竞争态势将目标市场排序寻找客户的需求点再次审视目标市场

01目标顾客02现实顾客03潜在顾客04流失的顾客05新顾客06新的潜在顾客二、目标顾客分类

寻找顾客01普遍寻找法02广告寻找法03介绍寻找法04资料查阅寻找法05交易会寻找法06企业活动寻找法07顾客资料整理法08委托助手寻找法09咨询寻找法10目标顾客的寻找方法11

四、典型案例明确市场定位膜片、麦丰选择目标顾客涉水、涉油、气动顾客价值评估液压马达超高压油封60-350，4*1500个/年区别对待不同类型的顾客利润值、采购量、规格种类、要求程度等

需要反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。（一）选择目标顾客五、注意事项1

优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。（二）识别最有价值的顾客五、注意事项2

找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。——迈克尔·施瑞吉识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大盈利产品的资料和这种产品的市场细分加以比较。（三）识别最有价值的顾客五、注意事项3

情景模拟与课堂讨论例：只有一名乘客的航班案由英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。

情景模拟与讨论(略）情景模拟与角色扮演要求：分为4个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演。每组自由讨论10分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包括3个角色：大竹秀子（乘客）、英航客户部经理、旁白者。其他辅助角色不限。假设讲台为“东京成田国际机场英航客服中心”，每组进行10分钟的情景模拟。角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客等级进行说明（可自由假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的具体情形。实时讨论与互动。

实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。01问题是：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位空乘人员的周到服务。有人估计，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国往来的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。02意外的结局与启示情景模拟与课堂讨论

步骤Ⅰ：企业客户识别企业客户识别方法：五区间营销（一）五区间营销实施步骤拓展读物：艾略特?艾登伯格.《4R营销》.企业管理出版社，2003。步骤Ⅱ：企业客户差别化步骤Ⅲ：企业-客户双向沟通步骤Ⅳ：企业行为定制

首先，需要收集和整理客户信息资料。1其次，把企业的客户按照一年内他们在该企业上支出经费的多少的顺序来排列。2最后，把他们平均分成5组——即5个区间，每个区间包含相同数目的客户，或者说是客户总数的20%。3基本准备工作：（一）企业客户识别

（一）企业客户识别区间和销售贡献之间有着很强的线形关系，它是传统的80/20法则的变异。最高区间Q1包含了创造最高营业额的客户，很明显，他们是企业最重要的顾客群。其次的是Q2，包含了第二高营业额的客户，依次类推到Q5（很少向企业寻求服务的客户）。营业额（RMB）图1-1：销售区间分类+-Q1Q2Q3Q4Q5

01图1-2中加入的趋势线代表区间和营业额的关系。02营业额（RMB）03图1-2：销售区间平均营业额04+05Q106Q207Q308Q409Q5（一）企业客户识别

（一）企业客户识别图1-3中，虚线代表五个区间对利润的贡献。Q1对利润的贡献要远远高于底线，而Q5使你赔钱。利润（RMB）图1-3：销售区间对