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?不同地区的潮玩行业处于不同的发展阶段,从空间上来看:1)中国:潮玩行业兴起+国内涌现数个优质IP运营商,可培育国内IP消费需求+当前人均潮玩花费较低,未来具备较高增长弹性;2)东南亚+拉美:人口红利(年轻化消费群体的结构性优势)+渠道红利(电商快速渗透),潜力巨大;3)北美+欧洲:市场成熟,存量市场存在需求切换趋势,即媒介变革+传统IP审美疲劳下推动消费需求由传统内容IP向新兴形象IP切换。
?IP生命周期探讨:内容IP和形象IP的生命周期和特征均存在明显差异。一般来说,内容IP生命周期普遍长于形象IP,完整的世界观也决定了IP衍生价值天花板更高,整体呈现长周期+启动慢+生命周期长的特点;形象IP爆发快、波动大,后期依赖运营续命,长尾价值受限。
?泡泡玛特成长性几何?Labubu并不能决定泡泡玛特的成长天花板,泡泡玛特的核心优势是拥有不断培育新IP去开启下一轮周期的能力,底层核心是能够用工业化思维重塑IP生态,本质优势是“效率为王”,即高效的获取外部优质IP(IP总会向高效的平台聚集)和高效的筛选和培育IP模式(核心在于“低成本试错”)。
?大麦娱乐IP业务本质是版权分销,核心护城河是背靠阿里资源,有极强的IP运营能力和渠道能力(如淘天、优酷等),可吸引上游优质IP版权方和下游客户,这一点与泡泡玛特相似,即IP总会向高效的平台聚集,未来的驱动来源于谷子经济行业下游自发扩张带来的经营杠杆效应。
?布鲁可:强IP+下沉市场策略,与万代形成产品错位,其核心优势是渠道能力,未来增量在于低线市场。对于非独家IP(市场存在其他竞争者)+低价产品(产品技术壁垒不高)的玩具厂商来说,比拼的无非是渠道能力。横向对比卡游的终端网点及简单测算国内校边店理论上限,我们认为公司在下沉市场仍有较大空间。
?卡游:核心壁垒是渠道优势,在渠道建设上的核心优势主要体现在三个方面:人员、经销商资源以及长期积累的稳定性。由于集换式卡牌中IP的生命周期较为短暂,呈现短期爆发强、波动大、持久力差等特点,所以重点关注公司把握热点的能力+库存管理??力将是重中之重。
?投资建议:我国潮玩行业整体处于快速发展阶段,弹性空间大,同时国内玩家整体PEG较世界主流玩家处于低位,建议关注原创IP能力强+高出海预期的泡泡玛特(9992.HK),国内龙头版权代理商+极强运营能力的大麦娱乐(1060.HK),具备渠道优势+下沉市场广阔的布鲁可(0325.HK)和卡游(暂未上市)。
?风险提示:版权续约不及预期、行业竞争加剧、产能不及预期。;
一、如何看待潮玩增长空间?
二、如何看待IP的生命周期?
三、如何看待泡泡玛特的成长性?
四、大麦娱乐:背靠阿里资源,重新定义IP授权行业的价值标准
五、布鲁可:强IP+低价策略,下沉市场仍具备广阔空间
六、卡游:核心壁垒是渠道优势,重点关注公司把握热点的能力+库存管理能力;
全球泛收藏类玩具规模增速略高于玩具大盘,2024年增长达4%。其中建造类(如乐高)和卡牌类增长明显,分别9%和7%,毛绒类玩具近三年维持中低个位数稳定增长
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如何定义收藏类玩具?与传统玩具的区别?①需求不同:传统玩具解决“玩”的需求,收藏类玩具满足“拥有”的欲望。随着潮玩文化兴起,两者的界限逐渐模糊,但用户行为仍是判断的重要依据;②用户画像及购买目的不同:传统玩具买家主要为儿童或其家长,购买决策注重性价比和教育意义。收藏类玩具买家以青少年或成年爱好者为主,消费行为受社群文化、IP忠诚度驱动,满足身份认同(如动漫迷、潮玩爱好者)、投资增值(如炒作款盲盒)等;③定价逻辑不同:传统玩具定价通常与生产成本挂钩,折扣促销常见。收藏类玩具价格受稀缺性、二手市场炒作影响 (如某些盲盒隐藏款溢价数十倍),二级市场活跃,常见于拍卖平台、粉丝社群交易,形成独立价格体系。
收藏类玩具和传统玩具增速差异原因?收藏类玩具增长靠消费者对IP认知提升及悦己经济的推动,传统玩具增速下滑源于少子化。 ;
成熟市场占比高,但增速并不显著,市场饱和度较高:分地区看,北美和西欧经济发达,IP市场较为成熟,泛收藏类玩具市场占全球比重较高(33%和23%),但由于基数规模大,市场饱和度较高,人口年龄结构偏老龄化,行业增长乏力,增速低于全球大盘增长。
新兴市场增速较快,仍具备较高增长空间:新兴市场如亚太地区(尤其中国及东南亚)、拉美以及中东地区潮玩行业规模仍处于低位,IP市场仍处于萌芽阶段,同时由于这些地区具备人口红利(人口年龄结构年轻化),潮玩行业增速亮眼,也具备较为广阔的增长空
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