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二级营销师考试题库及答案

一、单项选择题

1.某快消品企业在推出新产品时，采用“购买首件原价，第二件半价”的促销策略，其核心目的是（）。

A.提升品牌高端形象

B.快速回笼资金

C.刺激消费者多购买

D.对抗竞争对手新品上市

答案：C

解析：该策略通过价格激励，引导消费者增加单次购买量，属于典型的“增量促销”，核心是刺激多购行为。

2.消费者购买智能手表时，除了关注续航、功能等硬性指标，还会在意品牌是否符合自身“科技爱好者”的身份标签。这种购买动机属于（）。

A.求实动机

B.求新动机

C.求名动机

D.自我表现动机

答案：D

解析：自我表现动机强调商品与消费者自我形象的匹配，通过购买行为传递个人身份或价值观，符合题干中“符合自身身份标签”的描述。

3.某企业通过分析过去3年的销售数据发现，夏季饮料销量与当月平均气温呈高度正相关（R2=0.89）。若下月预测平均气温为32℃（历史同期均值28℃），则企业应采取的最合理策略是（）。

A.减少库存，避免积压

B.按历史均值备货

C.增加生产线班次，扩大产能

D.推出冬季新品预热活动

答案：C

解析：高相关性（R2=0.89）说明气温对销量影响显著，预测气温高于均值，需提前增加供给以满足需求，避免缺货损失。

4.以下关于市场定位的表述，正确的是（）。

A.市场定位是对产品本身的物理属性进行改造

B.定位的关键是让产品在目标消费者心智中占据独特位置

C.定位只需考虑企业自身优势，无需关注竞争对手

D.定位一旦确定，不可调整

答案：B

解析：市场定位的核心是心理认知层面的差异化，而非物理属性改造；需结合竞争环境动态调整，因此B正确。

5.某母婴品牌针对“90后”新妈妈群体，推出“每周育儿知识直播+会员专属育儿手册”的服务组合，其采用的目标市场策略是（）。

A.无差异营销策略

B.差异性营销策略

C.集中性营销策略

D.定制化营销策略

答案：C

解析：集中性策略聚焦特定细分市场（“90后”新妈妈），通过专业化服务满足其需求，符合题干中“针对某一群体推出专属服务”的特征。

二、多项选择题

1.影响消费者购买决策的社会因素包括（）。

A.家庭角色分工

B.社会阶层

C.个人收入水平

D.参照群体

E.生活方式

答案：ABD

解析：社会因素主要涉及外部群体关系，包括家庭、社会阶层、参照群体；个人收入（经济因素）和生活方式（个人因素）属于个体层面。

2.市场调研中，定性调研的常用方法有（）。

A.深度访谈法

B.焦点小组座谈

C.问卷调查法

D.观察法

E.投射技术

答案：ABE

解析：定性调研侧重深度理解，方法包括深度访谈、焦点小组、投射技术（如隐喻分析）；问卷调查和观察法多为定量调研手段。

3.下列属于整合营销传播（IMC）特征的有（）。

A.以消费者为核心

B.传播信息统一

C.注重短期促销效果

D.跨媒体协同

E.强调单向传播

答案：ABD

解析：IMC强调以消费者为中心，整合不同传播渠道传递一致信息，注重长期关系而非短期促销，且是双向互动而非单向传播。

三、简答题

1.简述STP理论的核心内容及各环节的关键任务。

答案：STP理论是市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning）的简称。

-市场细分：根据消费者需求、行为等差异，将整体市场划分为若干子市场，关键任务是选择细分变量（如地理、人口、心理、行为）并验证细分的可衡量性、可进入性、可盈利性。

-目标市场选择：评估各细分市场的吸引力（规模、增长、竞争等），结合企业资源选择一个或多个细分市场作为目标，关键任务是匹配企业优势与市场需求。

-定位：在目标消费者心智中建立独特的竞争优势，关键任务是确定差异化定位点（如功能、情感、价值观）并通过营销组合传递。

2.简述客户生命周期（CLV）的阶段划分及各阶段的营销重点。

答案：客户生命周期分为四个阶段：

-潜在期：客户对企业有初步认知但未产生交易。营销重点是品牌曝光与需求激发（如广告、内容营销）。

-开发期：客户首次购买。重点是提升转化（如促销、试用装），并收集客户数据建立档案。

-成长期：客户重复购买，贡献度上升。重点是增强粘性（如会员体系、个性化推荐），提高客单价与购买频率。

-衰退期：客户购买频率下降或流失。重点是识别流失信号（如消费