巧借势撬动高档内衣市场 ——英国GP内衣上市策划纪实.pdfVIP

英国GP内衣

巧借势撬动高档内衣市场

——英国GP内衣上市策划纪实

背景：诸侯混战的内衣市场

2004年国内内衣市场烽烟四起，市场几乎接近饱和。国内内衣市场内衣大战提前引爆，市场越来

越难做，产品战、价格战、概念战、促销战轮番上阵，保健品运作模式、厂商投机心态使市场状

况更加混乱。整个内衣行业产品同质化严重、质量参差不齐，各品牌概念模糊，竞先低价倾销，

内衣行业前景扑朔迷离。

在如此严峻背景下，面对急速发展的市场环境和强大的竞争对手，没有强效之法，而一味地拼广

告，到头来大把的钱砸进去了，可能如石沉大海，激不起市场的半点涟漪。新品牌想要迅速胜出，

从品牌营销的角度上来讲，没有一套好的策略，不能充分利用市场资源、发挥品牌优势，显然很

难成功。

上海乡村高尔夫针纺内衣有限公司正是在这时从英国引进了一个著名内衣品牌——GP服饰，GP

是GentlemanPenguin（绅士企鹅）的简称。该品牌与CK、jockey、百富等内衣品牌同属一档次。

GP服饰是英国皇室内衣品牌，主要以经营四季内衣为主。GP品牌在英国声名响赫，但在国内

却默默无名，无品牌认知度，其品牌建设可以说完全是从零开始的。

面对严峻的市场形势，GP服饰欲“闯阵”内衣市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。

提炼卖点：发现“植物软黄金”

2004年的内衣市场，尤其是保暖内衣市场，可以说是一场面料大战，暖卡纤维、热力卡、炭卡、

魔卡、暖素等为代表号称提升了内衣的“保暖率”，莫代尔、彩棉等为代表大张旗鼓地强调健康元

素。于此同时，婷美、纤丝鸟、帕兰朵等打出“塑身”旗号的保暖内衣，声称可有收腰丰胸效果、

收腹提臀效果等。可谓是五花八门、品种繁多，而且，这些产品的一个共同点是，都无一例外地

标明自己的品牌是采用了高科技的研究成果。

在这样的市场背景下，GP内衣如何挖掘自身的核心产品卖点，从纷乱的产品竞争中突围而出呢？

经过一个多星期的市场调研后，我们发现，GP内衣所具备的第四代莫代尔功能是消费者最感兴

趣的产品卖点。莫代尔（MODAL）是纯天然元素的典型代表。它源于奥地利的全天然木浆棉，其

原料采用欧洲的榉木，先将其制成木浆，再纺织加工成纤维。因原料全部为天然纤维，并能够自

然分解，因此对人体及环境均无害。它的优点是既有丝绸般的光泽和悬垂感，又有优良的可染性

及鲜艳的色泽，经多次清洗仍能保持绚丽色彩。在市面上，经销商以“羊绒般的手感，低于羊绒的

价格”大做宣传。而GP内衣所具有的第四代莫代尔（Micro－Modal）是从阿尔卑斯山原始森林里

的榉树原汁木浆中提炼出的一种特殊的纤维，由这种纤维织就的内衣，有丝的光泽、麻的爽滑，

具有非常理想的吸湿性与透气性。

在创意过程中，我们想到了羊绒。羊绒作为我国的国粹，因其独特的纤维结构，使众多的消费者

为之倾倒，又因为羊绒每年只有1.4至1.5万吨的产量，因此被人们誉为“软黄金”。“软黄金”！，这

是很不错的一个概念。我们能不能对第四代莫代尔（Micro－Modal）进行重新包装，赋予它一个

专有名词？经过一系列的封闭讨论创意后，“植物软黄金“――第四代莫代尔应运而生。我们还在

此基础上，将GP内衣定位为“内衣外穿，内衣时装化”的时尚内衣产品。

在形成了差异化的产品卖点――“植物软黄金――第四代莫代尔”后，我们以怎样的传播方式来传

播GP品牌呢。

塑造品牌：力推“英伦皇室的秘密”

GP服饰能否采取不同的品牌营销策略，如跟进策略，差异策略，多元化策略等等？哪一种营销

策略，更适合GP服饰，更能迅速见效呢？

行业品牌中，有没有相关的例子可以借鉴？

山树牌内衣的故事，就这样陡然进入了我们的思维视界：

山树牌内衣的故事

日本的山树牌内衣大量积压卖不出去，请植田想办法。植田找到在《读卖新闻》驻纽约记者站的

摄影记者，追踪采访美国第一夫人希拉里。在希拉里穿着套裙坐在沙发里高谈阔论放开双腿的那

一瞬间，被抓拍定格了裙里春光。

3个月后，克林顿夫妇访问日本。在抵达东京的当天，日本各大报纸均以整版广告登出希拉里放开

双腿春光乍泄的照片，广告词只有一句话：“希拉里穿的是山树牌内裤……”！

沸沸扬扬的相关报道于是一拨又一拨，山树内衣被炒得不亦乐乎！山树内衣销路顿开，财源滚滚。

神奇的植田T理论

山树牌内衣借助名人希拉里成功促销的案例成就了一个伟大的营销理论——“植田T理论”。该理

论的精