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基于计划行为理论剖析网购消费者持续购买意向：影响因素与策略构建

一、引言

1.1研究背景与动因

在当今数字化时代，互联网的普及正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，其中网上购物的兴起与发展尤为显著。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，较2022年12月增长3900万，占网民比例81.4%。这一数据直观地展现了网购在我国的广泛普及，网购已然从一种新兴的购物方式逐渐演变为人们日常生活中不可或缺的一部分。

从发展历程来看，网购自20世纪90年代末进入中国市场后，便呈现出迅猛的发展态势。早期，以阿里巴巴、京东等为代表的电商平台初步搭建起网购的基础架构，为消费者提供了相对有限但新颖的购物选择。随着互联网技术的不断进步，支付体系日益完善，物流配送效率大幅提升，网购市场迎来了爆发式增长。如今，网购不仅涵盖了服装、食品、数码产品等各类日常用品，还延伸至生鲜、家居建材、在线教育等多个领域，满足了消费者多样化、个性化的需求。

对于电商企业而言，消费者的持续购买意向无疑是其生存与发展的关键。在竞争激烈的电商市场中，获取新客户的成本往往是维护老客户的数倍，而拥有高持续购买意向的消费者不仅能够为企业带来稳定的收入来源，还能通过口碑传播为企业吸引新客户，提升企业的市场份额和品牌影响力。以淘宝为例，其活跃用户中，持续购买用户贡献的销售额占比高达70%以上，这些忠实用户不仅频繁购买各类商品，还积极向身边的朋友、家人推荐淘宝平台，成为淘宝不断发展壮大的重要推动力量。又如京东，通过优质的物流服务和售后服务，培养了大量具有高持续购买意向的用户，这些用户对京东的忠诚度极高，在购买数码产品、家电等商品时，往往优先选择京东，使得京东在3C产品电商领域占据了重要地位。

计划行为理论作为社会心理学领域中用于解释和预测个体行为的重要理论，为研究消费者行为提供了一个全面且系统的框架。该理论认为，个体的行为意向受到态度、主观规范和感知行为控制三个因素的共同影响。在网上购物情境下，消费者的态度反映了他们对网购这种购物方式的喜爱或厌恶程度，主观规范体现了他人的意见和期望对消费者网购决策的影响，感知行为控制则涉及消费者对自身实施网购行为能力的信心以及对网购过程中可能遇到的障碍的认知。将计划行为理论应用于研究网上购物消费者的持续购买意向，能够深入剖析消费者在网购过程中的决策机制，揭示影响他们持续购买的内在因素，从而为电商企业制定针对性的营销策略提供理论依据。例如，通过研究消费者的态度，电商企业可以了解消费者对商品质量、价格、购物便捷性等方面的关注点，进而优化商品和服务；通过分析主观规范，企业可以利用消费者的社交关系，开展口碑营销、社交电商等活动；通过关注感知行为控制，企业可以改善购物流程，提升物流配送效率，增强消费者的购物信心。因此，基于计划行为理论对网上购物消费者持续购买意向进行研究具有重要的理论和实践意义。

1.2研究价值与实践意义

本研究基于计划行为理论深入探究网上购物消费者的持续购买意向，在学术和实践层面均具有重要意义。

在学术价值上，丰富了电商消费者行为理论体系。过往对于消费者行为的研究多集中于传统购物场景，在网上购物这一新兴且发展迅猛的领域，虽然已有部分研究，但从计划行为理论视角深入剖析消费者持续购买意向的研究仍存在一定空白。本研究通过全面系统地分析态度、主观规范和感知行为控制等因素对消费者持续购买意向的影响，进一步完善了电商消费者行为理论，为后续相关研究提供了新的思路和方法。例如，通过实证研究明确不同因素在消费者持续购买决策中的权重，能够帮助学者更精准地构建消费者行为模型，推动电商消费者行为研究向纵深发展。

从实践意义来看，为电商企业制定营销策略提供了有力依据。电商企业可依据本研究结果，针对消费者的态度，优化商品展示和描述，提升商品质量和性价比，以增强消费者对网购的积极态度。如淘宝平台上的许多商家，通过提供高清、多角度的商品图片，详细的商品参数和使用说明，以及推出限时折扣、满减等活动，吸引消费者购买，提高消费者对商品的满意度和对网购的好感度。在主观规范方面，电商企业可以利用社交网络开展口碑营销，鼓励消费者分享购物体验，邀请明星或网红进行产品推荐，引导消费者形成积极的主观规范。像小红书等社交平台与电商的结合，消费者在平台上分享购物心得和推荐商品，影响其他消费者的购买决策，为电商企业带来更多流量和销售机会。对于感知行为控制，企业应优化购物流程，加强支付安全保障，提升物流配送速度和服务质量，降低消费者感知到的行为障碍。以京东为例，其自建物流体系，实现了快速配送，许多地区能够做到当日达或次日达，大大提升了消费者的购物体验，增强