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宁夏城乡居民消费行为：生活方式与心理账户的双重视角

一、引言

1.1研究背景与意义

在经济发展的大格局中，消费行为一直是经济学、社会学和心理学等多学科关注的焦点。消费不仅是拉动经济增长的关键动力，更深刻反映了居民的生活水平与生活方式。宁夏，作为中国西部的重要区域，其城乡居民的消费行为既承载着地域文化的独特印记，又在时代发展的浪潮中不断演变，研究宁夏城乡居民消费行为，对于当地经济发展和居民生活质量提升意义重大。

近年来，受中美贸易摩擦、新冠疫情等影响，我国经济发展面临新的挑战，投资拉动经济增长的传统路径效果渐微，扩大消费成为推动经济发展的重要引擎。宁夏经济长期依赖投资拉动，在投资增长乏力的情况下，促进消费增长、实现发展动能转换，对宁夏保持经济持续稳定增长具有决定性意义。从宁夏居民的消费潜力来看，尽管宁夏人均GDP和居民人均可支配收入与全国平均水平存在差距，但居民人均消费支出与全国的差距相对较小，平均消费倾向远高于全国平均水平，居民消费积极性较高。然而，宁夏居民收入水平偏低，且大部分收入用于当期消费，财富积累少，消费增长潜力不足。在此背景下，深入研究宁夏城乡居民的消费行为，找出制约消费增长的因素，探索促进消费的有效途径，显得尤为紧迫。

生活方式和心理账户作为影响消费行为的重要因素，为研究宁夏城乡居民消费行为提供了独特视角。生活方式涵盖了个体在日常生活中所表现出的行为模式、价值观、兴趣爱好等多方面因素，是个体内在特质与外部环境相互作用的结果。不同生活方式的居民，其消费需求、消费偏好和消费决策过程存在显著差异。例如，注重环保生活的居民，更倾向于购买环保产品，对一次性餐具等不环保产品持谨慎态度；热爱运动的居民，在体育用品、运动装备和健身服务等方面的消费支出相对较高。通过研究生活方式对消费行为的影响，可以更深入地了解消费者的需求和偏好，为企业制定精准的营销策略提供依据，也有助于政府引导居民形成健康、绿色的消费方式，推动经济可持续发展。

心理账户理论则认为，个体在思考消费问题时会建立心理架构，将收支进行分类和管理，这种心理认知过程会影响消费决策。人们会把不同来源的收入归入不同的心理账户，对不同账户的资金有着不同的消费态度和决策。自己辛苦赚取的工资和意外获得的奖金，人们在使用时往往会有不同的消费倾向，对工资可能会精打细算，而对奖金则可能更倾向于进行一些享乐型消费。心理账户还包括时间偏好、风险偏好等因素，这些因素都会对消费行为产生影响。研究心理账户对宁夏城乡居民消费行为的影响，有助于揭示消费者在消费决策过程中的心理机制，帮助消费者更好地管理个人财务，避免非理性消费行为，同时也为金融机构和商家提供有益的参考，促进金融产品创新和市场营销策略的优化。

综合来看，从生活方式和心理账户的角度研究宁夏城乡居民消费行为，既能丰富消费行为理论的研究内容，又能为宁夏地区的经济发展、企业经营和居民生活提供具有针对性的建议和指导，具有重要的理论意义和实践价值。

1.2国内外研究现状

在生活方式与消费行为关系的研究领域，国外起步较早且成果丰硕。Lazer于1963年率先将生活方式引入营销领域，认为它是某一个群体或社会阶层在生活中所表现出的各种特征，是文化、价值观、人口统计变量等的综合体。后续学者不断拓展，Plummer在1974年将人口统计变量引入AIO量表，从四个维度衡量消费者生活方式。Tigert于1969年通过对生活方式的再测信度分析指导媒体选择；Reynolds在1972年从零售角度研究商场光顾消费者生活方式；Roberts和wortzel在1979年对女性食品购买行为研究，界定女性新生活方式因子；Valette在1987年研究价值观、生活方式和日用产品消费间的显著关系；Talha等人在2004年进行跨文化生活方式比较。这些研究从多维度揭示生活方式对消费行为在不同场景、群体和文化下的影响，为后续研究奠定坚实基础，应用广泛于各行业。

国内研究虽起步晚，但发展迅速。零点研究咨询集团吴垠博士在2005年借鉴西方成果，建立CHINA-VALS模型研究中国消费者生活方式。孙涛和吴国华在2004年研究经济发展水平对城乡不同地区消费者生活方式的影响。众多学者认为生活方式影响个人需要和态度，进而影响消费行为。随着国内市场发展，对生活方式与消费行为关系的研究在本土消费场景、文化背景下不断深入，为企业营销和市场细分提供贴合国情的理论支持。

在心理账户与消费行为关系研究方面，国外，Thaler在1985年正式提出心理账户理论，认为个体、家庭、企业都有明确或潜在的心理账户系统，人们会将不同来源资金放入不同账户，对消费产生不同影响。后续研究围绕心理账户的认知观点，如魏勇刚指出离散性和连续性两种观