国际工程承包企业市场营销策略研究.pdfVIP

国际工程市场的竞争日趋激烈，海外竞争形势错综复杂，加之当下贸易保护主义、单边主义

政策和新冠疫情的影响，为企业的生存与发展带来了巨大的压力和挑战。为了更好地适应市

场环境，推进行业高质量发展，企业需要不断探索和调整市场营销模式。一方面，应在建设

“一带一路”大背景下抓住发展机遇，另一方面，在后疫情时代，应着力调整适应市场的发展

战略和营销策略。

国际工程市场形势

一、海外建筑市场

过去两年，全球贸易保护主义、单边主义、民粹主义暗流涌动，经济“去全球化”趋势严重，

经济下行风险凸显。加之新冠疫情的全球蔓延，地缘政治更趋复杂，进一步加剧了全球经济

下行压力，各种不稳定、不确定因素增多，项目预算削减，从而导致计划内项目搁置，国际

建筑市场受到严重冲击。具体有如下几个表现：一是由于世界经济发展明显放缓，资本拉动

不足，预计海外项目开发模式将发生变化；二是传统的具备详细设计、现汇类竞标项目与国

家主权借款项目将会越来越少，基本上要求承包商为项目提供投资或融资；三是以私营部门

投资为主的PPP、BOT等项目的开发可能迎来机会；四是新冠疫情将加速各国的产业迭代和

重新布局，当地政府会更加重视公共卫生基础设施的建设，诸如增加医院的数量，提高医院

的救治水平，更新医院的设备。另外，也会更加重视国家应急机制相关的制造业本土化。

二、市场主体

改革开放以来，中国企业在国际市场经营中取得了不俗的成绩，但也暴露了不少弱点和问题。

主要表现为以下几个方面：一是有相当一部分企业改革意识不足，业务仍集中在劳动密集型、

产业附加值低的产业链下游，转型升级思想准备不够；二是企业对投融资等项目开发模式下

的市场营销认识不足，自身专业能力和人才储备不足，制约了市场开拓工作；三是企业营销

体系有待进一步完善，目前的市场营销政策不适合新的市场形势发展。

中国某企业国际工程市场营销SWOT分析

由于位于市场分工和产业链的下游，与国外一流综合型公司比较，随着纯商业和投融资项目

的日趋增多，中国企业的产业结构如何从单一施工的模式转型为投资加运营综合发展的模

式，是企业实现可持续发展需要考虑的课题。当前新冠疫情的发展，对于企业更是一场“形

势倒逼”，因此，中国企业应借机提升内外部资源的集成整合能力，千方百计通过市场营销，

加快转型升级。

通过下页图对上述该企业的SWOT梳理和分析，我们看到国际工程市场机遇和挑战并存，

通过实施增长性战略（S）和多元化战略（O），企业应增强开拓市场的信心，充分利用企业

优势和建设“一带一路”的机遇，积极参与市场竞争，补足产业链条短板，提高人力资源综合

素质。同时还要注重多元化经营以及创新发展。

企业市场营销战略

一、保持相对竞争优势，为国际业务提供广阔空间

根据市场环境和企业现状，拓展海外营销区域布局。首先巩固现有区域市场营销，进一步重

点发展和深耕现有成熟国别市场，参与各种类型项目的竞争，持续保持相对竞争优势。以在

建项目为依托，“打造区域项目群”，扩大深化区域优势。其次要加快进入空白市场营销区域

的节奏，尤其具有国际工程潜力区域的行业及市场，为国际业务可持续发展拓展更广阔空间。

二、积极参与项目投资，为商业模式升级创造条件

中国企业应充分利用企业内外资源和优势，以及工程承包积累的资本资源，实现专业领域延

伸，产业链条的延伸，积极拓展和参与海外项目BT、BOT、BOO、PPP、跨国并购、投融资

项目，推动企业商业模式升级，逐步形成“投融资、设计、施工、采购、运营一体化”的综合

经营格局。

三、制定精准激励政策，优化市场营销人才专业结构

人才是中国企业转型升级的关键。在转型过程中必然会出现市场营销制度的更替，这势必要

求企业管理者富有战略视野，从企业转型升级需要出发，探索激励机制，根据人才队伍建设

发展规划和战略需求，优化人员专业结构，重点引进和培养外向型、复合型人才、投融资高

端人才等，使人才结构与企业发展相适应，形成精准激励人才培养的机制，打造一支既有专

业能力、又有敬业精神、具有开拓激情和富有执行力的市场营销队伍。

现阶段企业的营销策略

一、通过第三方合作，提升“合作营销”水平

现阶段海外工程项目逐步向大型化、综合化、多样化方向发展，中国企业要想获得可持续发

展，必须转变观念，由传统的“零和竞争”转向“合作竞争”。

对内层面，为避免恶性竞争，加强与国内优秀建筑企业横向联系，进行差异化合作，由“对

手”变为“盟友”，一致“对外”，提升“竞争”效益。通过“联合”或“联营”，一方面适应国际工程项

目发展的需求，另一方面，是中国企业迈向国际高端市场，探索国