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衣物洗护市场消费趋势报告;
衣物洗护市场稳健增长，洗衣液仍是主力品类，头部品牌通过差异化定位（如立白大师香氛、奥妙快洗）抢占细分赛道；洗衣凝珠凭借便捷性跃居市占第二，香味与护色功能成为核心卖点。
消费者决策聚焦功效（清洁、留香）、成分（酵素、植物配方）及香型（大牌平替香），宠物友好型产品需求增速显著。
立白等品牌通过明星代言、场景化种草（如“伪体香”营销）实现声量爆发，但消费者对于香味过浓、价格波动、成分导致过敏等方面仍存在改进需求。;
3;;
吸色片,
留香珠,1.5%衣领净,,其他,4.9%
2.5%1.7%
洗衣皂,
2.9%
衣物除菌剂,
2.7%
衣物柔顺剂,
4.0%
洗衣粉/爆
炸盐,7.1%
内衣洗衣液,
6.7%
洗衣凝珠,
11.1%;
汰渍
绽家Lycocelle
帕澳;
威露士la植萃洗衣液;
8
source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年6月-2025年5月（抖音、红书等社媒渠道）;
奥妙：以运动后快洗为主要场景，强调专研速净技术与8倍洁净力;
消费者选择洗衣凝珠的主要原因
便捷的使用方式
卓越的洗涤效果
留香持久
多功能性
显著减少洗涤残留
高活性成分含量;;
立白：围绕炫彩科技、洗衣不串色布局穿搭、夏季好物类内容;
蔬果园：围绕香味本身种草多元香型类内容，突出产品带来的氛围感;;
14.2%
12.8%
11.6%11.0%
9.9%
7.2%
6.7%
6.4%
2.3%;
300
250
200
150
100
50;产品：轻洁兔阳光洗衣液
卖点：复合季铵盐成分+茶树精油等植物配方，宠物疯狂舔舔也放心
产品：Wickle婴儿洗衣液
卖点：蕴含五重酵素酶，能够轻松去除衣服上的污渍、奶渍
洗完后的衣服很柔软不会发黄变硬
产品：十月结晶婴儿净护洗衣液
卖点：特别添加水解小麦蛋白，衣服洗完更加柔顺蓬松，特调植物清香;
600
500
400
300
200
100;;;;
24年6月24年7月24年8月24年9月24年10月24年11月24年12月25年1月25年2月25年3月25年4月25年5月
声量互动量;;
红书平台围绕香调卖点布局大量生活场景类笔记，强调伪体香养成;
抖音以头部达人剧情和随拍类内容为主，突显持久留香与超划算等卖点;
0.30%
0.23%
0.21%
0.17%
0.31%
0.12%
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