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第七章要素及其心理效应
一则作品可以从很多角度加以解剖，将它分解成若分，若干要素，或若干特征。
每一个要素在中都有一定的作用。了解各种要素的心理效应，有利于创作者综合运
用各种要素，创作出理想的作品。2016厦大新传群
第一节构成成份的心理效应及创作原则
画面、语言和音响是作品的三个主要组成成份。除了电视、网络包含这三
个成份之外，其它基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、和广播）
或一个成份（如一些户外招贴和直邮）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。
一、画面
画面在印刷上常称为插图，在电视上有时称为画面，有时称为图像。插图
是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则中具有某些相同的功能，但也存在着
某些差异。
1．吸引和维持受众的注意力
国外有一家化妆品公司一张普通的黑白和一张相同图案的彩色进行注意
效果程度差异的。其结论是，两幅中，最引人注意的地方同样是商品的，彩色
印刷的注意率达84.1%，黑白印刷为46%。文案部分注意率都比较低，注意率最底
的是文字标题，彩色印刷注意率为7%，黑白第一眼注意标题的几乎是零[1]。
插图易于引起读者的注意，顾问安辛·阿姆斯特朗把插图的这一作用称为
“突然”，并对此作如下描述：“假设你的读者正在谨慎地阅读。他从心理上
对一切都感到天生的厌烦。在他的缓慢阅读过程中，你为他设置了一个突然的陷井——
让他一个突然的断崖绝壁而茫然无措。他急忙悬崖勒马，失去了平衡而险些一头栽下去。他
手足无措，象爱丽斯掉进兔窝那样地跌入深渊。在那里他却发现了简单的真理而马上掌
握了它——这是他从前未见到过的。这就是怎样让他跌下去并跟着你爬上来的办法。”[2]
对于网络来说，一则通常就是一幅插图（画），一幅变化的插图。能否产
生效果，关键就在于这幅插图是否吸引人。如果这一插图有足够的，网民不仅会注意
到介绍的品牌，还可能点击该，进入相关的企业或网页。
在电视上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为当观众边看电视边进行其它活
动时，他们是用听觉来监视电视的。但是要使观众把注意维持在电视的收看行为上，图像
的重要作用则是不言而喻的。
[3]
图像能够维持观众注意，其有三个方面：
第一，图像了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理
学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人的情境刺激量太小时，就容易分
心或疲劳。
第二，图像能适当地满足观众欣赏的需要。观众电视往往是带有某种目的
往往要比电视上其它高得多，因而画面视觉效果比较理想，具有较强的
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