营销管理高职建设类大学生创新创业指导04课件.pptxVIP

营销管理主讲人：张国玉高职建设类大学生创新创业指导

目录/CONTENT01市场分析02产品策略分析03营销战略04促销战略

促销战略PART04

4.1促销组合1、促销及促销组合的含义Promotion：企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动PromotionMix：企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动广告销售促进公共关系人员推广促销组合公开性、普及性、表现性、非人格性吸引顾客、刺激购买、短期效果直接对话、培养感情、迅速反应可信度高、传达力强、吸引力大

4.1促销组合2、设计促销组合时需考虑的因素消费品：广告—销售人员—推销促进—公关产业用品：人员推销—销售促进—广告—公关“推拉式”策略顾客购买准备阶段产品类产品类型产品生命周期阶段顾客购买准备阶段促销预算促销预算促销预算促销预算

4.1促销组合资料来源：天相投顾资料来源：天相投顾资料来源：天相投顾产品生命周期阶段“推拉式”策略顾客购买准备阶段产品类型“推”式策略“拉”式策略促销预算

4.1促销组合3、促销预算的制定量力而行法销售百分比法企业为自身设定一个自认为能支付得起的促销预算忽略促销对销售业绩的影响/导致每年的促销预算不确定/影响长期计划当期销售额/预期销售额/销售价格的百分比相对灵活/促使竞争者考虑支出、销售价格和单位利润的关系/实现竞争稳态混淆了“促销”与“销售”的因果关系

4.1促销组合3、促销预算的制定竞争均势法目标任务法保持自身促销费用与竞争对手之间的相对“平衡”企业自身的差异最合乎逻辑的方法明确特定目标/明确为实现这一目标所必须完成的具体任务/估算完成任务的成本/预期促销预算=成本的总和

4.2广告广告的含义、特征和类型Advertising：由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动主要特征广告是一种信息沟通活动；目的是促进产品或服务消费，或塑造组织形象告知性广告(informativeadvertising)提醒性广告(reminderadvertising)劝导性广告(persuasiveadvertising)印刷广告(printads)因特网广告(internetads)电波广告(broadcastads)商品广告(productadvertising)企业广告(corporateadvertising)全国性广告(nationaladvertising)地区性广告(regionaladvertising)非经济广告经济/商业广告

4.3销售促进（营业推广）销售促进的含义和特点主要特点促销效果明显辅助性的促销方式长期使用会降低顾客对产品的认知价值制定销售促进目标消费者：尝试新产品;与竞争者争夺消费者;维持和酬谢老顾客推销员/中间商：建立牢固的合作关系;赢得新顾客最终目的：顾客的品牌忠诚；顾客的长期需求SalesPromotion：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的激励手段。

4.4公共关系公共关系概述publicrelations:争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。作用沟通信息塑造形象化解危机改善经营环境促进产品销售公共关系部门的职能与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议

4.5其他促销方式1、直接市场营销/直接订购市场营销/直复营销DirectMarketing：一个与市场营销相互作用的系统,它利用一种或多种广告媒体,对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。特点使市场的精确定位成为可能个性化及时性隐密性可测量性工具目录营销直接邮寄电话营销电视营销面对面推销网络营销

4.5其他促销方式2、企业形象识别或企业形象识别系统(CorporateIdentitySystem)将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统(特别是视觉传达设计),传达给企业体周围的关系或团体(包括企业的内部与社会大众),并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。主要内容MI(MindIdentity)—理念识别BI(BehaviorIdentity)—行为识别(或活动识别)VI(VisualIdentity)—视觉识别作用：树立企