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肯悦咖啡「春日繁花季」大众点评联动营销方案
方案名称释义
春日繁花季主题活动是肯悦咖啡品牌针对2024年春季市场特别策划的全方位营销项目,该方案名称蕴含三层核心概念:首先从视觉层面呼应春季特有的花卉绽放景象,通过将门店空间转化为繁花主题的沉浸式体验场所;其次从产品层面紧密结合本季主推的花神系列饮品,该系列包含六款采用可食用鲜花原料的特调咖啡,如洛神花冷萃、玫瑰拿铁等;最后从用户权益层面象征参与者在活动中可能获得的丰富奖励体系。整个命名体系经过消费者调研数据验证,测试显示繁花关键词在18-35岁女性客群中的情感共鸣指数达到87分(满分100),显著高于常规季节营销命名方案。该主题活动将通过线上数字化传播与线下实体体验的深度耦合,构建视觉-味觉-触觉多维感知的春季消费场景,最终形成从线上引流到线下转化再到社交传播的完整营销闭环。
活动背景与基础数据
活动时间:2024年4月15日上午10时正式启动,至5月15日晚22时结束,完整覆盖清明节小长假(4月4日-6日)和五一黄金周(5月1日-5日)两个重要消费节点。活动周期特别设计为30天,前7天侧重线上预热,中间14天集中线下转化,最后9天进行口碑沉淀,符合消费者决策周期模型。
核心城市:精选厦门、杭州、成都三座新一线城市的核心商圈标杆门店作为首批试点,具体包括厦门思明区黄厝海滨路xxx号肯悦咖啡海滨旗舰店(临海景观店)、杭州上城区湖滨银泰in77商圈C区xxx号肯悦咖啡城市LAB店(艺术主题店)、成都锦江区太古里东里xxx号肯悦咖啡臻选店(黑金概念店)。这三家门店日均客流量均超过800人次,且下午茶时段占比达65%,是品牌形象展示与新品推广的战略点位。
数据支撑:根据第三方平台2023年度餐饮行业白皮书显示,春季限定饮品的搜索热度在3-5月期间呈现持续上升曲线,其中花卉元素相关饮品的收藏转化率比常规产品高出23个百分点。肯悦咖啡会员画像分析表明,25-30岁女性用户在大众点评平台的月均内容互动频次达到28次,其中87%的互动行为发生在工作日下午茶时段(14:00-17:00)和周末休闲时段(10:00-12:00)。这些数据为活动时段安排和内容投放策略提供了精准的决策依据。
方案实施流程
第一阶段:线上预热造势(4.15-4.21)
平台话题搭建:在大众点评平台创建#肯悦春日繁花攻略#主话题页面,该话题将作为所有传播内容的核心聚合点。同时设置三个垂直子话题分类:#花神特饮测评#用于引导消费者分享六款限定饮品的口感体验,#最美打卡角落#聚焦门店花卉主题装饰的拍照攻略,#隐藏菜单解锁#则鼓励用户发掘特调饮品的个性化定制方案。每个子话题均配备专属话题封面图和引导话术模板,确保内容产出的规范性和辨识度。
KOC内容孵化:精选30位生活美学领域的本地达人进行深度合作,达人筛选标准包括:粉丝量5-50万区间、内容垂直度评分≥4.8星(平台算法评分)、近三个月商业笔记平均互动量≥500次。达人将分批次到店体验,每位需产出至少1条图文笔记(9宫格高清图片+300字以上文案)和1条15-30秒短视频,重点呈现产品特写镜头、门店花卉艺术装置全景、以及人物与场景的互动画面。所有内容需经品牌方审核后按既定排期发布。
预约系统上线:在大众点评平台限时秒杀专区开通春日限定套餐预售通道,套餐包含任意两杯中杯花神系列饮品+繁花主题甜品拼盘+限定款杯垫套装,原价128元,预售特价89元(约7折优惠)。预售券每日限量发放100份,消费者购买后需在4月22日-5月5日期间到店核销。系统设置开售前15分钟倒计时提醒功能,并配套5元无门槛券作为预约奖励。
第二阶段:线下体验爆发(4.22-5.5)
主题门店改造:三家试点门店将进行全方位的春季主题空间改造,具体包含三个核心体验区:①繁花拍照墙区域采用立体浮雕工艺打造3D花卉背景墙,尺寸为6m×3m,搭配专业环形补光灯和手机支架等拍摄辅助设备;②花瓣DIY工作台配备鲜花压花器、镊子、塑封机等工具,消费者可用新鲜花瓣制作专属书签;③花香互动装置为定制开发的雾化香氛系统,每小时自动释放樱花、茉莉、橙花三种季节性香型,营造多层次感官体验。所有改造工程需在4月21日闭店后完成,确保次日营业前通过验收。
集章打卡系统:设计三联式集章卡作为活动凭证,卡片采用特种纸印刷并覆哑光膜,尺寸为10cm×15cm。消费者凭大众点评平台的花神系列饮品购买记录(单笔实付满35元)即可在前台领取。打卡任务包括:①购买任意花神系列饮品获得基础章;②在指定拍照点完成打卡并上传至大众点评获得互动章;③撰写50字以上带图评价获得优质内容章。集齐三枚印章可兑换肯悦咖啡×xxx品牌联名香薰蜡烛(价值89元),每日限量100份。
周末特别活动:每周末下午14:00-16:00举办主题工作坊,具体排期为:4月27日咖啡拉
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