新医改背景下制药企业如何实现可持续发展.docVIP

新医改背景下制药企业怎样实现可持续发展

新医改已经进入攻坚阶段，医药产业竞争已经进入到以企业为关键产业价值链之间竞争阶段，大部分企业营销困惑也不再是局部和表面，而是系统性和实质性。就像木桶原理同样，哪块板短缺都会影响和制约整体发展甚至生存。从营销战略缺失，到产品、模式、市场、渠道和终端等关键要素规划混乱，再到营销组织建设貌似神离和执行力微弱，医药企业在营销方略和能力建设方面需要不是简朴修修补补，而是系统性改造和升级！

1、方略领先和谋定后动

在新医改背景下，医药企业必须全面审阅外部环境变化带来机遇和挑战，对评估自身资源和能力，对未来营销发展战略进行深层思索和系统规划，在营销竞争战略指导下制定适合企业产品方略、市场方略、渠道方略和终端方略，同步还要改善企业营销模式，发育并强化营销组织体系，通过组织建设和思想建设打造强大执行力。在营销方略和规划方面领先竞争对手，在销售管理和执行方面战胜竞争对手，方略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场竞争中取胜主线。

对企业而言，要想实现方略领先首先要对理解企业战略。和君征询运用三个公式协助企业理解战略：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及市场机会，聚焦资源，形成关键竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+途径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目清晰描述，进而找到实现战略目最佳途径和措施。（3）战略=方略+行动。战略必须付诸行动才有实际意义，只有一直处在战略实行状态企业才能做到方略领先，行动致胜。

制药企业要分析产业大势和市场变迁，在构造变化中寻找机会，同步要致力于管理改善与效率提高，在内外兼修中提高能力，在新一轮产业重组和市场集中进程中，找准自己定位，并做出对战略选择。

1）根据政策和市场变化调整产品方略

优秀制药企业在产品规划上均有其独特优势。例如提起西安杨森，我们想到是达克宁；提起修正药业，我们想到是斯达舒，提起三九，我们想到是三九感冒灵颗粒。这是经典产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到恐怕不是详细产品，而是高品质中药系列；提到王老吉，我们想到不是抗生素，而是跟上火有关产品。

这就提醒我们，在产品规划时要具有差异性，差异性重要来自于企业对竞争市场充足理解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装到产品市场传播方略等都要形成企业和产品自身独特优势。

2）根据资源和能力制定市场方略

新医改带来市场扩容利好不是一场机会均等全行业盛宴，各类终端市场或者不一样省区同类终端市场，政府管制政策存在较大差异，因此医药企业在制定市场方略时必须研究国家和各省区有关政策，针对性进行市场投入，防止企业有限资源挥霍或者使用效率减少。

伴随招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业职能将由批发商转变为配送商，而基本药物“由招标选择药物生产企业、具有现代物流能力药物经营企业或具有条件其他企业统一配送”。这将导致商业企业经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业企业新盈利模式，重要收入为药物配送费，配送费用包括在招标价格中，按比例给配送企业返还。拿不到配送权企业未来将会被边缘化，或者被淘汰。医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势渠道通路。

2、政策公关和高位区隔

现阶段大部分制药企业政策公关能力比较微弱。诸多医药企业没有专门政策公关部门，没有相对固定编制和职位，或者在市场部下面设置低层级岗位，部分有专门政府事务部门，但也是有其名无其实，没有完善政策公关方案和有关工作经验，几乎所有医药企业都没有年度政府关系工作计划和预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内结余或者挪用。

新医改方案出台后，伴随8500亿财政投入逐渐到位，政府已经成为最大购置方，当然政府管控力度也不停加强，陆续出台各类药物目录和招标采购制度等将成为医药企业市场准入门槛，8月出台第一批基本药物目录合计录入中西药物307种，与否拥有基本药物将对企业未来产生重要影响。

本次新医改方案由国务院负责制定试点原则和正常框架，统筹协调和指导各地试点工作，由地方负责制定详细试点方案并组织实行，地方政府在这次新医改中有更大权力和责任。8月新出台基本药物管理措施规定，基本药物实行零差率销售，地方政府要进行财政补助，对非基本药物使用品有选择权。

在新医变化局中，制药企业要想抢占先机，应当成立专门政府事务部，逐渐打造国家和地方两级政府事务管理平台（见图5），总部和地方政府事务平台实既有效衔接，发挥协同效应。加大地方费用投入，实现省级政府事务工作系统化和长期化，对卫生厅和物价局等开展政府事务工作，争取省级政策优势。

中国医药营销政治色彩将越来越浓，政府事务工作逐渐成为决定营销成败关键原因，而构建具有竞争力政策公关体系是医