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第1页，共25页，星期日，2025年，2月5日第一节、企业营销概述一、企业营销的含义及企业营销观念或意识的演变⒈生产观念或意识⒉产品观念或意识⒊推销观念或意识⒋市场观念或意识⑴以消费者（顾客）为中心⑵坚持整体营销⑶谋求长远利益二、市场营销的功能及经营过程第2页，共25页，星期日，2025年，2月5日⒈市场营销的功能⑴了解市场需求⑵指导企业生产活动和采购活动⑶开阔销售市场⑷满足市场要求⒉市场营销的经营过程⑴市场营销的决策职能或过程⑵市场营销的管理职能或过程⑶市场营销的监督职能或过程⑷市场营销的改善职能或过程第3页，共25页，星期日，2025年，2月5日第二节市场营销分析一、个人消费者市场和组织消费者市场⒈个人消费者市场⑴个人消费者市场的特点①消费者人数众多，切购买具有多样性②消费者购买多属小型购买，且够买频率大③消费者购买属非专业购买④消费者的购买具有较大程度的诱导性，购买行为变化快⑵个人消费者市场的消费品分类第4页，共25页，星期日，2025年，2月5日①日用品②选购品③特殊品⑶影响个人消费者市场消费者购买行为的主要因素①内在因素A年龄B性别C职业D教育程度E经济状况②相关因素③文化因素第5页，共25页，星期日，2025年，2月5日⒉组织消费者市场⑴组织消费者市场的特点①购买者数量少②购买次数少，但购买量大③购买者在区域上比较集中④生产资料的购买属专家购买⑤需求缺乏弹性⑵组织消费者市场的生产资料分类第6页，共25页，星期日，2025年，2月5日①生产装备。②轻型设备。③零部件。④加工过的材料。⑤原材料。⑥消耗品。二、市场分析的方法⒈市场细分的含义及意义⑴市场细分的含义第7页，共25页，星期日，2025年，2月5日⑵市场细分的意义①有利于企业发现新的营销市场机会②有利企业制定及采用最佳的营销方案，从而更加有效地开展营销活动。③有利于提高企业的经济效益。④有利于满足消费者（顾客)不断变化的、千差万别的各种消费需要。⒉市场细分的原则、标准步骤⑴市场细分的原则第8页，共25页，星期日，2025年，2月5日①可衡量性②可接受性③适当性④稳定性⑵市场细分的标准①个人消费者市场的细分标准A地理环境B人口统计标准C心理标准②组织消费者市场的细分标准第9页，共25页，星期日，2025年，2月5日A最终消费者（顾客）的性质及所在先进水平的标准B消费者（顾客）规模及购买力大小标准C消费者地理位置标准⑶市场细分的步骤①选择某种产品所形成的市场作为市场细分的对象。②列举现实和潜在消费者（顾客）的基本需求。③分析现实和潜在消费者（顾客）的不同需求第10页，共25页，星期日，2025年，2月5日④移去现实和潜在消费者（顾客）的共同需求⑤选择市场细分的标准⑥审查市场细分标准⑦测量各细分市场的市场内容⑧撰写市场细分研究报告或市场营销分析报告第11页，共25页，星期日，2025年，2月5日第三节企业市场营销决策的内容一、营销目标市场方案的基本类型⒈营销目标市场方案的基本类型⑴无差异性营销目标市场方案⑵差异性营销目标市场方案⑶集中性营销目标市场方案⒉营销目标市场方案选择应考虑的因素⑴企业的资源及能力。⑵产品的同质性。第12页，共25页，星期日，2025年，2月5日⑶市场的同质性。⑷产品的生命周期阶段⑸竞争对手的营销目标市场方案⑹营销目标市场方案的可盈利性二、营销价格决策⒈营销价格决策的目标⑴市场目标⑵利润目标①企业拥有某种产品的技术优势，从而使企业能以高质量的产品占领目标市场；而且企业产品再目标市场上占有竞争优势第13页，共25页，星期日，2025年，2月5日地位，享有较高声誉，从而给人以“优质优量”的感觉。②竞争对手在短期内无法弥补产品技术的差距，市场竞争里不强，无攻击力③企业对产品的市场需求情况和收入-----成本情况有精确的了解，可以确定现有条件下最大利润⑶竞争目标⑷生存目标⑸收益目标⑹形象目标第14页，共25页，星期日，2025年，2月5日⑺销售增长目标⒉营销价格决策应考虑的因素⑴成本因素⑵需求因素⑶销售数量因素⑷产品的生命周期因素⑸竞争因素⑹其它因素⑴产品因素⑵宏观环境因素⑶价格心理因素⑷相关因素第15页，共25页，星期日，2025年，2月5日⒊营销价格方案的基本类型⑴高价方案⑵低价方案⑶心理价格方案①尾数价格方案②声望价格方案③整数价格方案④习惯价格方案⑤招徕价格方案⑥系列价格方案⑷折扣价格方案第16页，共25页，星期日，