直播电商平台运营课程教案.docxVIP

《直播电商平台运营》教案

1

第1章直播电商，电商营销新风口

教学内容

一、初识直播电商

二、直播电商平台的类型

教学要求

【知识目标】

1.了解直播电商的特点、模式及其与传统电商的区别

2.了解直播电商产业链的构成和运作流程

3.了解直播电商的合作模式及收益分配模式4.了解直播电商平台的类型及其特点

教学重点

1.直播电商的特点与模式

2.直播电商产业链的构成和运作流程3.直播电商的人“货”“场”要素4.直播电商合作模式及收益分配模式

教学难点

1.直播电商产业链的构成和运作流程2.直播电商合作模式及收益分配模式

教学方法

讲授法、案例法

课时数

4课时

教学内容

第一节初识直播电商

一、直播电商的特点与模式

1.直播电商的特点

直播为电商提供了新的发展动能，作为“直播+电商”相融合的产物，直播电商具有以下3个特点。

(1)互动性强

(2)强IP化

(3)去中心化

按照主播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播。商家自播与“达人”直播两种模式的对比如表1所示。

表1商家自播与“达人”直播的对比

对比项目

商家自播

“达人”直播

直播特性

品牌化

人格化

用户购买商品驱动力

用户购买商品多是因为对商品有需求

用户购买商品是因为对商品有需求，

《直播电商平台运营》教案

2

也可能是因为受到情感驱动

商品更新速度

商品更新较慢

商品更新较快

直播商品展示

流水账式地展示商品，商品转化率一般

直播内容紧凑，内容表现形式多样化，商品转化率较高

主播直播心态

工作心态

创业心态

直播时长

可多人24小时在线直播

主播单人直播，直播时间有限

流量支持

可借助自身私域流量的支持

主播需要从零积累粉丝

电商运营能力

具有较强的电商运营能力

很多主播缺乏电商运营经验

二、直播电商的发展历程及驱动力

1.直播电商的发展历程

(1)萌芽期(2016年)

(2)探索期(2017年)

(3)成长期(2018年)

(4)爆发期(2019年)

(5)规范期(2020年~至今)

2.直播电商发展的驱动力

(1)科技进步的支持

(2)用户对直播电商的接受度高

(3)各平台助推直播电商成长

(4)商家认可直播电商

(5)“网红”经济的影响

(6)政策的推动

三、直播电商与传统电商的对比

与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如表2所示。

表2传统电商模式与直播电商模式的对比

对比内容

传统电商模式

直播电商模式

商品与用户的关系

人找货

货找人

消费路径

用户—商品

用户—主播—商品

供应链环节

商品流通环节较多，流通成

头部主播和MCN机构能与供应链直接

《直播电商平台运营》教案

3

本较高

对接，有效缩短了供应链的中间环节，

节省了商品的流通成本。此外，主播和

MCN机构有较强的议价能力，能为用

户提供优惠力度较大的商品

用户消费方式

用户主动搜索商品为主

主播向用户推荐商品为主

用户消费需求

刚性需求为主

用户可能对商品存在刚性需求，但在用

户没有对商品不存在刚性需求的情况

下，通过主播、商品、消费场景打造内

容营销，能够激发用户潜在的消费需求

用户消费心理

对商品有刚需，满足物质需

求，用户通常是“为需求买单”“为品牌买单”

有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是

为了满足自己的好奇心。此外，用户与主播之间有一定的情感基础上的信任

关系，用户可能会因为喜欢、信任某主

播而购买某款商品，用户的消费心理是“为喜爱买单为信任买单”

影响用户做出消费决策的因素

商品的价格、质量、品牌等

商品的价格、质量、品牌；主播的营销话术的刺激

消费体验反馈

客服连接，缺少情感联系

主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系

《直播电商平台运营》教案

4

商品呈现形式

依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品与实物可能存在一定的差距。此外，

对于一些功能较为复杂的商品来说，图文和短视频未必能将商品的功能、使用方法解释清楚

通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的

讲解，让用户详细地了解商品的性能

社交属性

社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。此外，用户通常只能通过商品评论或者客服两个渠道交流商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时

社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时地向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时

用户购