“东方甄选”直播带货传播策略研究.pdfVIP

内蒙古师范大学硕士学位论文

东方甄选直播带货传播策略研究

中文摘要

2022年上半年，经历一段野蛮生长后，直播经济似乎将要告别

草莽时代。曾经的头部主播风波不断，行业回归漫漫征途。6月，国

家广播电视总局出台网络主播行为规范》引导直播经济良性发展

《，。

，因“”政策影响而开辟新赛道的新东方

更引人注目的是双减，凭借

。顺应了素质

旗下品牌东方甄选脱颖而出独树一帜的知识直播模式，

直播的政策导向，

再加上网红主播董宇辉充满煽情的双语带货解说下，

东方甄选直播间连续6月、7月稳居抖音直播带货榜第一位，6月-8

月带货GMV(营收总额）飙至20亿元。因此，本文以东方甄选作为

研宄对象，将焦点集中于东方甄选直播带货的传播特点上，进而对东

方甄选的独到之处进行总结，以期为直播带货行业带来可借鉴之处。

本论文主要包含三部分内容第一部分对方甄选直播带货兴起原

，

因和转型过程进行梳理。首先，把东方甄选置于社会、个体层面探析

其发展背景将其直播出圈前后分为前期

，、

；后期进行分析比较。

其次

、直播）内容、、

第二部分对传播主体传播（传播渠道受众和传播效

果等方面进行剖析探析其传播策略并对东方甄选直播火爆的原因

，，

做出分析，进而总结出东方甄选直播的特点：在传播主体方面，超越

“”

传统直播的直播模式、定位独特的双语主播、新东方教育背书的

品牌营销、兼具专业和情感的语言特色、团队协作的直播路线为东方

甄选奠定了独特的传播标识；在传播内容上，主要从商品内容和画面

内容两方面着手，在产品内容方面其直播推广农产品助力乡村振兴、

注重产品的品牌在画面内容方面选取室内和户外相结合的直播方

，，

式，不定期打造不同主题的带货场景；抖音、微博、

在传播渠道方面，

小红书、淘宝等多平台布局，扩张流量渠道。最后通过数据搜集和图

表归纳，分析东方甄选直播间受众特点和传播效果。第三部分提出东

、，主题游离、依

方甄选直播间过度依赖个人主播存在虚假宣传现象

赖单一传播平台的问题，并提出相应的对策，认为要以团队发展为核

内蒙古师范大学硕士学位论文

心，挖掘更多新传播主体，满足受众需要、主播及团队要真实宣传，

把握情怀输出程度，精准传播、传播渠道协同配合，形成矩阵效应。

最终实现传播效果以夯实长期发展动力的建议。

关键词：传播学，东方甄选，直播带货，受众

内蒙古师范大学硕士学位论文

Researchon