短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究.pdfVIP

摘要

科学技术快速发展，我国迎来了G时代网络的快速发展促使新媒体呈现更快速发展受新冠

5。。

疫情影响催生出的多种在线APP在逐渐改变消费者习惯和生活方式，其中短视频作为一种新型的内

容传播形式，凭借其短小精悍动态性的特征而深受消费者青睐，逐渐成为传播信息的一种重要媒介

之一。由于消费者获取信息的途径更加便捷，信息传播也呈现出由原先信息不对称到现在信息过载

的新特征使消费者更加倾向主动在海量信息中搜寻自己喜欢且对自己决策有益的信息短视频作

，。

为当下火热的社交娱乐工具之一，能迅速占据消费者内心”，刷短视频”成了消费者碎片化时间

““

必不可缺的一种活动。消费者网购习惯的改变，催生出各种网购平台，其中当下最火热的当数短视

频带货、直播带货，此种形式的内容营销也得到快速发展。因此越来越多的商家将目光聚焦于短视

频，开始更深层次的挖掘短视频背后所蕴含的真实价值，将短视频内容”营销作为重要的营销手

“+

段。短视频的流行，伴随短视频营销不正之风的兴起，如商家虚假宣传等，商家在采用短视频营销

过程中营销内容受到部分消费者抵制而影响订单率转化。因此探讨短视频营销及内容营销如何影响

消费者购买意愿具备非常重要的现实意义。

短视频作为特定时代产物，对其相关研宄处于初级阶段，且主要集中在案例研宄、营销策略研

究。短视频的发展离不开其创新、新颖、动态性内容。虽然内容营销的实践历程已较远，但在新冠

疫情的特定背景下对内容营销的理论研宄依旧较为缺乏，尤其是以短视频为背景的内容营销。故以

新冠疫情和短视频流行的现实背景，本文深入探宄内容营销的特性是如何影响消费者购买意愿，其

中在线心流体验为中介变量不确定规避为调节变量本研究在己有文献基础上基于S模型、

，。，-0-R

心流体验理论、感知风险理论、媒介丰富性理论，构建本文的理论模型，提出相关研究假设。同时

利用SPSS、

本文采取随机发放问卷的方式对浏览带货型短视频的消费者发放问卷进行数据收集，25.0

AMOS24.0对收集的361份样本数据进行检验来验证相应假设和模型。

研究结果发现：①短视频内容营销的功能性内容、娱乐性内容、互动性内容正向影响消费者购

买意愿；②在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿间起中介作用；③不确定性规避不仅

负向调节在线心流体验对购买意愿的关系，还负向调节了在线心流体验的中介作用。本文的研究结

论可以为商家采取短视频营销策略提供一定参考，

在利用短视频进行营销时应注重优质内容的功能、

娱乐和互动特性，以此来提升消费者的体验感知，进而提升购买意愿以实现订单转化。同时本研宄

理论上对短视频内容营销和购买意愿的关系研宄进行了丰富。

关键词：短视频内容营销；在线心流体验；不确定性规避；购买意愿

Abstract

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