数字营销背景下乳制品品牌内容营销策略研究.pdfVIP

摘要

广告教父奥格威曾经说过：没有哪条法律规定广告必须看起来像广告如果

，

“

广告看上去像普通的报章内容，可以吸引到更多的读者。阅读报纸上一般文章的人

大约是读广告人数的6倍，在人中能吸引到一个读者的广告简直是凤毛麟角。

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得出的结论是编辑比广告人更深谙传播之道。”在内容营销这一概念还未产生时，

奥格威就己经意识到了它的重要性。在数字化的营销传播环境中，内容营销开始逐

，。

渐兴起并逐渐成为了数字时代营销传播的重要形态内容营销对于各行各业都有

着重要的意义，对于乳制品行业来说尤其是如此。面对着行业出现的存量竞争压力，

以及消费者的变化，乳制品企业正在内容营销寻找新的增长点。

对于内容营销的概念学界上虽然没有达成共识，但裉据梳理总结文献，本文中

的内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的、

有吸引力的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的

一种营销战略。由于内容营销在学界并没有一套成熟的框架模型，所以笔者引入

SIPS模型，该模型深刻且敏锐地洞察并深入解剖了消费者行为的新发展和变化，更

加适合以此为理论基础研究内容营销。

本文以蒙牛的内容营销为研宄目标，以SIPS，

模型为理论基础将其内容营销的

参与、共享与扩散四个步骤并对每一步的做法以及对品

做法拆解为共鸣、确认、，

，

牌产生的效果进行分析最终得出蒙牛基于模型的内容营销框架通过与蒙牛

SDPS。

内部员工的访谈，用蒙牛特仑苏世界杯营销这一营销活动验证前文提到的蒙牛内容

营销框架。

论文结构主要分为五个章节，第一章节是绪论，对选题意义、研宄目的、研宄

；，

方法和论文结构进行介绍第二章节为文献综述与述评论文首先对内容营销的概

念、繂度、传播渠道的相关研究进行梳理，其次对我国学者在内容营销方面进行研

究的关注点进行回顾，最后给出对研究现状的述评；第三章节为理论基础，在本章

节阐述模型的内容以及目前学界应用模型进行了哪些研究，

SIPSSIPS最终得出本

第四章节为案例分析，

文利用SIPS模型进行分析的原因；首先笔者根据整理的二手

数据基于SIPS模型将蒙牛的内容营销做法进行拆解，提炼形成蒙牛的基于SIPS模

，

型内容营销框架其次笔者基于与访谈用蒙牛特仑苏世界杯营销验证上文中提到的

；阐释论文研究结果以及研究的局限性

内容营销框架第五章节是结论与不足，