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网购服务接触：解锁消费者购买意向的关键密码

一、引言

1.1研究背景与意义

随着互联网技术的飞速发展，网络购物已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络购物用户规模达9.51亿，较2022年12月增长1912万，占网民比例的89.5%。2023年，全国网上零售额15.4万亿元，连续11年稳居全球第一。2024年1—5月份，全国实物商品网上零售额同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%，比1—4月份提高0.8个百分点，占比持续提升。这些数据表明，网购市场规模不断扩大，发展态势良好。

在竞争激烈的电商市场中，各电商企业为了吸引和留住消费者，纷纷采取各种策略，如价格战、促销活动等。然而，随着消费者需求的日益多样化和个性化，这些传统的竞争手段逐渐难以满足消费者的需求。服务接触作为电商企业与消费者互动的关键环节，对消费者的购买决策和购买意向产生着重要影响。优质的服务接触能够提升消费者的购物体验，增强消费者的满意度和忠诚度，从而促进消费者的购买行为；反之，不良的服务接触则可能导致消费者的不满和流失，对企业的声誉和业绩造成负面影响。因此，研究网购过程中服务接触对消费者购买意向的影响机理，对于电商企业提升服务质量、增强市场竞争力具有重要的现实意义。

从理论研究角度来看，虽然已有不少学者对服务接触和消费者购买意向进行了研究，但针对网购这一特定情境下服务接触对消费者购买意向影响机理的研究还相对较少。现有研究主要集中在传统零售行业或服务行业，对于网购环境下服务接触的独特性和复杂性认识不足。此外，现有研究在研究方法和研究视角上也存在一定的局限性，缺乏系统性和综合性的研究。因此，本研究旨在通过对网购过程中服务接触对消费者购买意向影响机理的深入研究，丰富和完善相关理论体系，为后续研究提供新的思路和方法。

1.2研究方法与创新点

为深入探究网购过程中服务接触对消费者购买意向的影响机理，本研究综合运用多种研究方法，力求全面、准确地剖析这一复杂的研究主题，具体研究方法如下：

文献研究法：通过广泛查阅国内外相关文献，包括学术期刊论文、学位论文、研究报告等，对服务接触、消费者购买意向以及相关领域的理论和研究成果进行系统梳理。了解已有研究的现状、不足以及研究趋势，为本研究提供坚实的理论基础和研究思路。在梳理服务接触理论时，详细分析了传统服务接触理论在网购情境下的适用性和局限性，从而为后续构建网购服务接触模型提供参考。

案例分析法：选取多个具有代表性的电商平台作为研究案例，深入分析其在服务接触方面的实践经验和创新举措，以及这些举措对消费者购买意向产生的影响。通过对成功案例和失败案例的对比分析，总结出具有普遍性和可操作性的经验教训，为电商企业提供实践指导。以某知名电商平台推出的“24小时在线客服”服务为例，分析该服务如何通过及时响应消费者需求，提升消费者满意度和购买意向。

实证研究法：运用问卷调查、数据分析等方法，收集消费者在网购过程中的服务接触体验和购买意向等相关数据，并进行统计分析。通过构建结构方程模型等方式，验证研究假设，揭示服务接触对消费者购买意向的影响路径和作用机制。采用李克特量表设计问卷，收集了[X]份有效样本数据，运用SPSS和AMOS软件进行数据分析，验证了服务接触各维度与消费者购买意向之间的关系。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面：

构建全面的影响模型：本研究综合考虑了网购过程中服务接触的多个维度，包括网站界面设计、商品展示、客服沟通、物流配送等，以及消费者的个体差异和购物情境因素，构建了一个全面的服务接触对消费者购买意向的影响模型。该模型能够更全面、准确地反映网购情境下服务接触与消费者购买意向之间的复杂关系，弥补了现有研究在模型构建上的不足。

引入多理论剖析：本研究在分析服务接触对消费者购买意向的影响机理时，引入了多种相关理论，如服务主导逻辑理论、顾客价值理论、情感理论等，从不同的理论视角进行深入剖析。通过多理论的交叉运用，能够更深入地理解服务接触如何通过影响消费者的感知、情感和价值判断，进而影响消费者的购买意向，为研究提供了更丰富的理论支持和分析视角。

二、理论基础与文献综述

2.1服务接触理论概述

服务接触的概念最早于20世纪80年代初期被提出。基于服务业经营中对人际接触的重视，以及探究在纯粹服务情境里，影响客户满意与再次惠顾的因素，学者Solomon等指出，服务接触是服务情境中，供给者与承受者间的面对面互动，也就是客户与服务传递系统间的互动，这其中涵盖前线员工、客户、实体环境及其他有形因素等对象，对服务差异、品质控制