2021年三四线城市大同运城在线教育调研分析报告 .pdfVIP

2021年三四线城市大同运城在线教育调研

分析报告

一、从需求和供给看三四线教培，下沉市场新认知3

1、大同运城生源和教学成果弱于省会城市3

2、当地教培处于初期，以班课为主3

3、教培付费意愿高，年级越高价格越贵5

4、家长选品意识弱，决策以孩子为核心7

5、其他：解题思路、搜题软件、电话销售9

二、启示：产品力和渠道是关键，三四线下沉任重道远10

1、产品力和渠道是教培竞争关键，下沉任重道远10

（1）产品力至关重要，质量优于速度10

（2）品牌渗透率仍低，在线教育产品仍需渠道突破口10

2、优播产品力在调研中得到验证，互动性和师资优势突出11

三、主要风险12

1、渠道下沉难度超预期12

2、行业获客成本持续高企12

三四线城市整体在生源和教学质量方面是显著弱于省会城市的，

优秀生源更集中在一二线城市。

三四线城市缺乏连锁性品牌机构，初高中需求更为强烈，英语培

训机构可以单科生存，班型以班课为主。

以样本数据来看，家长愿意为孩子的培训付费，占到家庭收入的

20-30%都是合理支持。从价格区间来看，班课小学30-40元/小时、

初中60-70元/小时，高中80-100元/小时，随着年级价格上行。

以样本数据来看，家长整体选品意识更弱，更多依靠各类渠道的

推荐，最终决策也更多取决学生的体验，看重孩子的专注性。

在线大班产品在解题思路上给学生提供了新的方法；大量家长使

用过作业帮和猿辅导等搜题软件；学生处于刚需阶段的家长不反感电

话营销的方式。

从行业发展角度来看，对于三四线市场品牌不是最重要的因素，

渠道创新是建立用户信任和转化的关键手段，产品是完成后续变现和

转化的核心要素。回顾20年，疫情催化下行业迎来爆发性增长，但同

时我们看到行业的获客成本不断抬高，各家机构也在尝试新的获客渠

道。展望21年在线教育投放依然会竞争激烈，但突破口更应该关注线

上线下协同和多产品融合，我们持续看好在线头部机构在渠道挖掘和

产品提升的持续创新能力和投入决心。

一、从需求和供给看三四线教培，下沉市场新认知

1、大同运城生源和教学成果弱于省会城市

大同和运城市场调研发现本地都会有一两所省内名校，由于省会

城市的生源的虹吸和教师资源的优势，整体对比来看，三四线的教学

资源仍然显著弱于省会城市。

运城大同虽然拥有省内高中，教学和生源质量整体较弱。康杰中

学和大同一中为山西知名高校，一本率分别为79%、78%，每年保持

个位数的清北人数。但是对比太原学校成绩，可以看到三四线学校整

体落后于一线城市，教学和生源质量弱于一线城市。

2、当地教培处于初期，以班课为主

在供给侧方面，虽然三四线城市具有巨大的K12学生人群，K12

学生人数在30-50万人，但是新东方和好未来线下门店没有直接进入，

新东方通过东方优播下沉三四线市场，好未来通过未来魔法校教学资

源输出的模式实现下沉。产品形态以班课为主，辅以一对一和全日制

冲刺课程。

大同和运城教培市场存在差异，品牌化特征并不明显。大同地区

拥有译林（2012年成立）和求实（2000年成立）两个当地品牌教培，

网点数量分别为18/7，其中译林规模最大，以英语为主学科，学生规

模过万人。而运城地区缺乏品牌教培机构，外部品牌有一定渗透，其

中东方优播、飞百都在运城有所布局。整体来看，当地品牌连锁特征

依然不明显。

产品服务形式以班课为主，阶段性存在一对一和冲刺班课程。由

于本地培训需求在初高中更为集中，且初高中对提分需求高，要求见

效速度快，大同最大的培训机构为求实教育，以班课和一对一为核心

业务。另外英语培训需求较大，当地译林英语以小班课为主。同时当

地还有全日制培训机构，满足中等生在考前突击冲刺的需求。

当地教培服务流程成体系，招生策略采用窗口期和低价引流。根

据我们的市场调研来看，求实会要求老师定期与学生进行沟通、后续

作业的反馈监督要及时；译林会有进门考，离校考，课程期间实时拍

照进群，课后给家长发点评。重服务理念已经在当地教培成形。另外

从招生策略上，也可以看到两家机构都采取与一线城市相似的窗口期

优惠和低价班引流的方式，完成续报和招新。

3、教培付费意愿高，年级越高价格越贵

各地人均可支配收入相近，考虑家庭的话，家