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直播营销广告合规性问题研究
目录
一、文档概括．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
1.1.1直播行业发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
1.1.2直播营销的法律环境演变．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
1.2国内外研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
1.2.1国外直播营销监管实践．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
1.2.2国内直播营销相关研究综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
1.3研究内容与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
1.3.1主要研究内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
1.3.2研究方法与技术路线．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
1.4可能的创新点与不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21
二、直播营销广告法律规制概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
2.1广告法律规范基本框架．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29
2.1.1广告法的核心原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31
2.1.2广告真实性及可辨识性要求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
2.2直播营销广告的特征与类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
2.2.1直播互动性与广告的融合．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
2.2.2直播带货等新型广告模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
2.3直播营销广告存在的法律风险点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
三、直播营销广告常见合规性问题分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41
3.1广告内容合规性问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
3.1.1夸大宣传与虚假承诺．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46
3.1.2禁止性广告内容触碰．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
3.1.3商业颂扬与非广告内容的界限．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51
3.2广告标识与披露合规性问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
3.2.1广告标识的规范使用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
3.2.2商业推广行为的显著标识．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．57
3.2.3宝贝链接等销售方式的标识．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
3.3广告主体资格与责任认定问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．60
3.3.1直播者与广告经营者的身份区分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．61
3.3.2直播带货中的责任承担．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62
3.3.3直播平台的责任界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65
四、直播营销广告合规性建构路径．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．66
4.1完善相关法律法规与监管制度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．73
4.1.1明确直播营销广告的法律属性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
4.1.2细化广告标识及披露规则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．76
4.1.3建立健全平台监管机制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．80
4.2加强直播营销广告行业自律．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．82
4.2.1制定行业行为准则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．84
4.2.2建立行业信用评价体系．
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