2第二章 旅游市场营销环境分析.pptVIP

第二章旅游市场营销环境分析;市场营销的基本方法：

营销环境分析+运作（operation）;第一节旅游市场营销环境;二、旅游市场营销环境的分类;;三、旅游市场营销环境的特点;趋势;时尚、趋势与大趋势;大趋势;二、对主要宏观环境因素的辨认和反应;不可忽视的全球力量;不可忽视的全球力量;不可忽视的全球力量;主要宏观环境因素;1、人文统计环境;1）世界人口增长;1）世界人口增长;2）人口年龄结构决定需要;3）民族市场;4)教育组;5）家庭类型;5）家庭类型;6）人口的地理迁移;7）大众市场向微观市场转变;2、经济环境;1）收入分配;1）收入分配;2）储蓄、债务、信贷的适用性;3、自然环境;案例：海尔沙尘暴里寻商机;1）原料短缺;2）能源成本的增加;3）污染的增加;4）环境保护中政府使命的变化;4、技术环境;4、技术环境;4、技术环境;4、技术环境;4、技术环境;案例：日本田中制造公司;5、政治/法律环境;1）对企业进行管理的立法;影响营销活动的美国立法里程碑;影响营销活动的美国立法里程碑;影响营销活动的美国立法里程碑;影响营销活动的美国立法里程碑;影响营销活动的美国立法里程碑;影响营销活动的美国立法里程碑;影响营销活动的美国立法里程碑;影响营销活动的美国立法里程碑;2）公众利益集团的成长;消费者主义运动;案例：政治风云导致“米沙”的失败;6、社会/文化环境;6、社会/文化环境;6、社会/文化环境;6、社会/文化环境;案例：文化差异对人的行为的影响;第三节旅游市场营销的微观环境;1、企业;;2、供应商;;3、营销中间商;;4、顾客;;竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。;6、公众;6、公众;第四节旅游市场营销环境分析与对策;（一）外部环境分析（机会与威胁）;（1）机会矩阵分析;;在机会矩阵中，象限1是非常吸引力、成功率较高的机会，要抓住、把握好；

象限4非常没有吸引力、成功率较低的机会，可以忽略它；

象限2和象限3的机会，有一定程度的吸引力和一定程度的成功率，要仔细分析争取增大其吸引力或扩大其成功率，增大机会的利用价值。;（2）威胁矩阵分析;;在威胁矩阵中，象限1是发生可能性较大，影响程度较高的威胁，应该??外引起高层决策者的重视和注意，需要通过制定有效的措施来应对或者采取适应的方法来避免威胁；

象限4是发生可能性较小，影响程度也较低的威胁，也应该小心应付；

象限2和象限3的威胁有一定程度的影响和一定程度的发生可能性，旅游营销人员要通过仔细预测，争取减少其发生程度或降低其发生的可能性。;（3）机会威胁矩阵分析;;（二）内部环境分析（优势与劣势）;（1）优势矩阵分析;;象限1是实际水平强且战略重要性大的优势，是企业具备的最主要优势（主优势）；

象限2是实际水平强，战略重要性不大的优势，是企业的过剩优势（余优势）；

象限3是实际水平弱，但战略重要性大的优势，是企业需要强化的优势（次优势）；

象限4是实际水平弱，重要性小的优势，是无关紧要的优势（非优势）。;（2）劣势矩阵分析;;象限1是实际水平强且战略重要性大的劣势，是企业具备的最主要劣势（主劣势）；

象限2是实际水平强，战略重要性不大的劣势，是企业的过剩劣势（余劣势）；

象限3是实际水平弱，但战略重要性大的劣势，是企业需要强化的劣势（次劣势）；

象限4是实际水平弱，重要性小的劣势，是无关紧要的劣势（非劣势）。;（3）优势劣势矩阵分析;;（三）SWOT分析;第１象限：吸引力和可行性具佳的市场机会，该类市场价值最大。在通常情况下，此类市场机会又稀缺又不稳定，企业营销人员应该及时、准确的发现并把握好此类市场机会，大力开拓市场。

第２象限：吸引力大可行性较弱的市场机会。尽管外部机会市场诱人，但内部缺少足够优势匹配，因此企业应改变内部不利局势，从而树立企业优势，先稳定后发展。;第３象限：表明吸引力和可行性皆差的市场机会，外部环境对本企业构成了威胁，本企业的自身状况又不佳，处于十分不利的环境。

第４象限：吸引力小，可行性较大的市场机会。该类市场机会获利能力也较小，对于此市场机会，企业应该利用内部优势实行多元化经营，并寻找新的市场机会。;二、企业的对策;（一）利用市场机会;（二）化解环境威胁