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2023-12网络市场监管

网络零售领域价格比较行为的规范性分析

冒纯纯

摘要：2022年7月1日，市场监管总局公布的《明码标价和禁止价格欺诈的规定》正式施行。该

规定对价格比较行为作出更加明确的规范，对整治网络零售领域价格比较标示乱象具有重要的指导意

义，对执法实践提供了新的指引。本文聚焦网络零售领域价格比较标示现象，剖析其中存在的问题，同

时根据价格执法经验，进行价格比较行为的规范性分析，明确网络经营者实施价格比较的标示规范，

并基于对于价格比较行为的新规，探索执法实践中治理网络零售领域价格比较标示乱象的新路径。

关键词：网络零售；价格比较；比价标示规范

“货真价实”素来是广大消费者最关心的核心消价格比较即比价。诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞

费因素，更是营造诚实守信、公平竞争的市场交易环勒在1985年提出并发展的交易效用理论从行为经济

境的重要内容。互联网与通信技术的高速发展催生了学角度揭示了价格比较行为的原理。他提出，单一商

网络购物等新业态的繁荣，而其中良不齐的商品服品的整体效用由获得效用和交易效用组成，其中，“获

务质量与真假难辨的价格宣传信息无形中增加了消得效用”是指消费者为获得该商品所愿意支付的最高

费者决策的难度，也让网购市场商品服务质量投诉与价格与实际支付的价格之差，而“交易效用”则是指消

价格争议与日俱增费者购买该商品实际支付的价格与选定的参考价格

数字经济时代，价格比较是网络零售经营者开展之差，即与参考价格相比，是否获得了实际优惠，也称

价格竞争的重要手段之一，“划线价”“日销价”“门市为合算交易偏见。交易效用理论很好地解释了比价行

价”等价格表述成为平台经济领域普遍展示的被比较为中被比较价格（基准价）这一参考价格对消费者产

价格，其往往与实际成交价存在较大差距，高出售价生的刺激作用。

许多的被比较价格易引起消费者“降价”的错觉，从心因此，价格比较是指消费者在消费过程中就某一

理上刺激消费者作出购买决策。事实上，消费者能否商品的价格进行多方比较的比价行为，其原理为当实际

从中获得真正的实惠姑且不论，但其中可能涉及的虚售价与选定的被比较价格之间的价差越大，就会显得

构被比较价格、虚假折价等价格欺诈行为不仅会侵犯优惠越大、越合算，从而越能刺激消费者的购买欲望

消费者合理比价的公平交易权益，更会扰乱市场价格（二）价格比较的构成要件

秩序，危害平台经济的健康发展。基于上述对价格比较原理及内涵的分析，价格比

较的构成要件有两个，即被比较价格（基准价）和实际

一、价格比较的概念界定及其规范要点售价，两者之间存在“价差”。现实中，经营者会利用价

（一）价格比较的原理及内涵格比较原理达到促销的目的，被比较价格一般会以明

日常生活中，消费者通常会基于商品或服务的性示或其他便于消费者知悉的方式予以标明，实际售价

价进行多方比较，最终选择物美价廉的一家下单，即则会以明示、标明折价幅度或减价金额及其他修饰性

常说的“货比三家”。这是经济学领域中“对比效应”的词汇（如惊爆价、特价)等形式进行表述。在市场交易

一种表现，也是消费者做出消费决策的重要行为准则。活动中，价格比较的表现形式多种多样，经营者在销

作者：冒纯纯，苏州高新区市场监管局。