细分与定位课堂讲义.pptVIP

*细分与定位课堂讲义**第1页，共41页，星期日，2025年，2月5日主要内容市场细分与定位的框架市场细分的概念市场细分的步骤市场细分的基础目标市场的选择市场定位的概念市场定位的主要选项市场定位的相关决策影响市场定位的因素**第2页，共41页，星期日，2025年，2月5日市场细分与定位的框架市场分析规模分布趋势自身分析宗旨资源限制竞争分析优势弱点定位选择理想的市场定位选择合适的目标市场界定与分析各细分市场选择重点强调的利益分析有效差异化的可能制订市场营销方案北京大学光华管理学院营销系江明华**第3页，共41页，星期日，2025年，2月5日市场细分的概念市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。**第4页，共41页，星期日，2025年，2月5日消费者偏好的基本模式(a)同质型(b)分散型(c)群组型润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度**第5页，共41页，星期日，2025年，2月5日市场细分的步骤1. 确定细分基础2. 剖析细分市场3.比较细分市场4.选择目标市场5.目标市场定位6.拟订营销组合细分选择定位**第6页，共41页，星期日，2025年，2月5日市场细分的基础市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。**第7页，共41页，星期日，2025年，2月5日地理细分地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：－行政区划－城市规模－资源状况－气候**第8页，共41页，星期日，2025年，2月5日中国人口的地理分布**第9页，共41页，星期日，2025年，2月5日人口细分人口细分，是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。**第10页，共41页，星期日，2025年，2月5日年龄细分根据年龄可将市场分为：0岁 婴儿组1－6岁 学龄前儿童组7－12岁 学龄儿童组13－18岁 青少年组19－34岁 青年组35－49岁 中年组50－59岁 中老年组60岁＋ 老年组**第11页，共41页，星期日，2025年，2月5日中国人口年龄金字塔，1995**第12页，共41页，星期日，2025年，2月5日职业细分职业细分，是按消费者的职业来细分市场。我国现有约7亿的在业人口，占15岁及以上人口的77％，其中包括3亿7880万男性；3亿1936万女性。**第13页，共41页，星期日，2025年，2月5日中国人口的职业构成职业 男女合计专业技术人员 5.0 5.9 5.4管理人员 3.2 0.6 2.0职员 2.6 1.4 2.0商业工作人员 3.9 4.5 4.2服务性工作人员 2.2 3.0 2.6生产工人 17.3 11.0 14.4农林牧渔劳动者 65.8 73.6 69.4资料来源：1995年中国1％人口抽样调查。**第14页，共41页，星期日，2025年，2月5日收入细分收入细分，是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为：－富豪型（1％）；－富裕型（10％）；－小康型（20％）；－温饱型（60％）；－贫困型（10％）。**第15页，共41页，星期日，2025年，2月5日我国1994年城乡居民家庭收入各组占总收入的％组别----------------------------城镇农村全国----