《管理会计》——案例10：通用汽车“卡迪拉克”品牌定位决策案例.docVIP

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通用汽车“卡迪拉克”品牌定位决策案例

通用汽车公司（GM）是全球最大的汽车公司，其核心汽车业务有子公司遍及全球，共拥有325000名员工。通用汽车公司成立于1908年，自1931年起成为全球汽车业的领导者。通用汽车公司迄今在全球32个国家建立了汽车制造业务，其汽车产品销往192个国家。2003年，通用汽车公司的轿车和卡车销售量将近860万辆，约占全球汽车市场15%的份额。通用汽车公司总部设在美国底特律文艺复兴中心。

???通用汽车的全球战略合作伙伴包括意大利菲亚特汽车有限公司、日本富士重工株式会社、五十铃汽车株式会社以及铃木汽车株式会社，合作的内容涉及产品、动力总成及联合采购。同时，通用汽车是韩国通用大宇汽车科技公司最大的股东。此外，通用汽车还与德国的宝马汽车公司和日本的本田汽车公司开展技术协作，与丰田汽车公司、五十铃汽车株式会社和中国上海汽车工业（集团）总公司、俄罗斯AVTOVAZ汽车公司及法国雷诺汽车公司共同研发生产汽车。

通用汽车旗下的轿车和卡车品牌子包括：别克、卡迪拉克、雪佛兰、GMC、霍顿、悍马、奥兹莫比、欧宝、庞蒂亚克、绅宝、土星和沃尔沃。在一些国家，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士（速波）和铃木制造的汽车产品。通用汽车公司的售后服务和零部件业务部通过通用汽车、通用汽车Goodwrench和AC德科的品牌进行汽车零部件销售；而通用汽车动力总成部则负责汽车发动机及变速器的市场销售。

??劳埃德·卢斯在1986年2月以执行副总裁的身份接手负责通用汽车公司在北美的汽车经营业务时，他提出了4个目标。其中之一便是有关通用汽车公司最佳品牌——卡迪拉克的发展目标，即：“重塑卡迪拉克作为世界标准的形象。”卢斯面临的任务是艰巨的。自1959年卢斯进入通用汽车公司以来，美国汽车市场、通用汽车公司和卡迪拉克汽车都发生了巨大的变化。当时国内汽车市场被在三大汽车公司所垄断（通用汽车公司占42%、福特汽车公司占28%、克莱斯勒占11%），而卡迪拉克则“世界标准”。现在，近30年过去了，事过境迁，国内三大汽车公司的市场份额下降到67.8%，而卡迪拉克的豪华车市场的份额和声誉不仅面临着国内竞争者的挑战，而且还受到来自欧洲和亚洲的竞争者的威胁。

???分析卡迪拉克的市场上的处境，卢斯必须找到几个问题的答案，比如：它所出售的产品是否恰当？产品是否定位在合适的市场上？它的形象是否适合卡迪拉克汽车购习者所追求的口味？广告是否有效地到达了目标市场并传递了适宜的形象？等等。

一、外部环境

???整个20世纪50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。但在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，从1957年的约96.5%下降到1973年的85%、1979年的77%，最后1987年降至大约只有68%。其中大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼桑、本田等公司）。

???西欧各国也一直是美国汽车市场的主要供应者。像德国的大众、梅赛德斯——奔驰、宝马，瑞典的沃尔沃、绅宝，稍小一些的有法国的标致、雷诺，有时还有来自意大利的菲亚特、蓝西亚和阿尔法罗密欧等。同时，在80年代，前南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。

???在整个能源短缺时代及至80年代中期，日元对美元的汇率有利于日本，因此它能以比美国和欧洲同类产品更低的成本进行出口，而且日本制造商在生产小型、低耗和高质量的汽车方面也的确取得了巨大的成功。然而美国政府在通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司的压力下，对日本进口车的数量实行了“自动限额”（或称配额）的法案。由于配额限制和80年代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得了可观的利润。这些因素使得日本开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。

???在日本厂商首先瞄准小型节油车的时候，欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一个与其不同的细分市场。梅赛德斯——奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等品牌都在不同程度上瞄准了高档车市场。

????韩国和前南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他们取代日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。叛国三大汽车制造商对70年代中期石油成本上升的反应是缩小车型节油车的产量。因此，80年代的美国汽车普遍较以往的要小，并且经济。然而当石油价格在80年代中后期稳定以后，美国的生产者和消费者又都分别开始制造和购买像以前那样的大型高功率汽车。不过，这些汽车较60年代还是要经济得多。汽车的销量与宏观经济状况直接相关。当失业率较低且经济前景看好时，汽车销量就会上升。如