网络营销：理论、工具与方法（3版）补充教学案例---10拼多多：拼出的好人缘.pptxVIP

;;1.拼好货平台诞生

2015年4月，拼好货APP正式进入大众视野，黄峥将其定位于专注于水果生鲜品类的社交电商，拼好货以拼单玩法为切入点通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，人数到达拼团的规定人数则拼单自动生效。;由于拼团模式的独特以及产品价格的低廉，拼好货的销售额在短期内暴增，但仓储与物流渐渐跟不上订单的循环速度，开始出现订单太多而爆仓发不出货、水果在运输过程中大规模腐烂、用户退不了货、退不了款的情况，黄峥这才第一次见识到社交加电商的强大力量与爆发力以及生鲜电商的坑。幸亏黄峥调动先前公司团队，迅速建立成熟的仓配运输体系，这才转危为安。2015年底，拼好货又完成了千万美金级别的融资。;在拼好货的基础上拼多多于2015年9月“诞生”，新项目依旧着眼社交电商平台，同样采取拼单玩法，但它与拼好货平台本质上的不同是，拼多多不聚焦于某一类垂直领域产品的销售，而是经营全产品销售。如果说拼好货强调的是产品体验，自建供应链的自营模式，那拼多多则是让供应商入驻、与物流第三方合作的平台模式，其本质是商家入驻的全品类电商平台。;同时，拼多多的“社交+电商”模式其实很简单，当用户看中一款商品，就可向亲朋好友发送拼单邀请，拼单成功后便能以更低的价格买到商品。通过分享完成拼单，而借助微信社交网络，拼单又实现了裂变。这种通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。;在拼多多平台内，每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团购链接分享出去，邀请更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。如果未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。简而言之，就是用分享来获取让利。;在拼多多商业模式初见成效后，流量成为引爆焦点的关键一环。黄峥在吸取了京东失败的教训后，在选择与腾讯进行战略合作时并没有采取传统的发布微信小广告和公众号每日推送，而是将目光聚焦在腾讯的微信社交网络上，特别是在2014年微信红包???横空出世，更是为腾讯微信体系下的电商带来了一波巨大流量红利，基于此，拼多多与微信正式牵手。;拼多多充分利用了社交媒体渠道，通过团购拼单的方式将一个人的购物行为通过微信社交网络进行逐级传递，用户发展用户，迅速如一张张大网展开，而下一级又进一步辐射开来，于是市场迅速扩张，拼多多以相对低廉的成本做起了巨大的营销交易，达到了“病毒式”营销的效果。以腾讯微信朋友圈为主要背书人，2015年成立的拼多多在2017年初的月活跃人数是2000万，2018年初劲增至1.6亿。;2016年9月“拼多多”和“拼好货”宣布合并，拼好货变成了拼多多的一个子频道，拼好货拆分后端仓配业务，成为独立公司进行独立融资，产品技术以拼多多为主，拼好货则主营后端的仓储运输业务，把累积的后端能力开放给广大商家，不再用作自营，以期提升整个平台的基础运营能力与服务水平。完成合并的拼多多如虎添翼，在原本高速增长的基础上进一步以超高速度进行市场扩张。;一年后，拼多多月GMV(成交总额)就完全超过唯品会，成为国内仅次于淘宝和京东的第三大线上电商品牌，被业界誉为“电商黑马”，弯道超车的拼多多短时间内就晋升为电商新贵，淘宝、京东与拼多多三分天下的格局初步形成。

2018年7月26日晚，拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，宣布同步上市。;通过对拼多多案例的分析，可以看出，第一，在如今消费升级的时代背景下，传统的电子商务运营模式已经不能吸引人们的目光，多变的个性化需求，消费者希望获得与其个人需求匹配的产品或服务。

;第二，拼多多的社交加电商模式为其成功的获得了较低的获客成本。2017年拼多多单个活跃买家的销售费用为5.5元，其获客成本远远低于阿里巴巴的44元和京东的51元。拼多多通过商品的团购价格与单独售价的较大差异，促使消费者在其亲戚朋友之间传播，这些人进而成为拼多多的客户或者潜在客户，拼多多由此以极低成本获取客户。;第三，拼多多将海量流量导向有限商品中，根据C2M模式（CustomertoManufactory）建设拼工厂，打造低价爆款产品，目标直指广大低消费人群。对消费者来说，可以低价买到特定的产品；对商家来说，虽然单位产品价格低，但是订单量巨大，薄利多销。拼多多能够降低售价的核心原因就是缩短供应链，拼多多直接对接工厂，通过C2M模式进行经营。;第四，拼多多流量向中小商家倾斜。与淘宝网指向大商家、中高价格产品倾斜不同，拼多多更多的则是低价导向。拼多多目前入驻及发布产品无需提前支付保证金，仅代微信、支付宝等第三方支付收取0.6%的支付服务费。非常低的入驻门槛，吸引了淘宝等平台诸多销量不佳的中小商家入驻。随后拼多多以低价导向，价格优势获得较大销售额，有机会将一些产品