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[星巴克式的浪漫――消费文化研究]星巴克招聘

[摘要]企业传达的文化理念作为企业的品牌竞争力，已引起越来越多的人的关注和重视。“消费文化”研究已提上日程，消费成为沟通和交换的系统，消费文化强调企业重视文化营销。大众营销是文化营销的主要方面。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌文化营销密不可分。

[关键词]消费文化文化营销星巴克

一、消费文化相关理论

1、消费文化概念。英国学者迈克?费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道:“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义:首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值,而且还扮演着‘沟通者’的角色;其次，在文化产品的经济方面,文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”本文主要从结构主义视角，通过星巴克的案例研究消费文化。

2、大众消费者的消费。消费文化研究的主要对象是大众消费。大众消费的特点是：对商品进行“撕裂”或变形，以肯定人们有权利亦有能力将商品改造为自己的文化。“外置”是这样一个过程，凭借它，被支配者可以从宰制性体制所提供的资源和商品中，创造出自己的文化，而这正是大众文化的关键处，因为在工业社会里，被支配者创造他们的亚文化时所能依赖的唯一源泉，便由支配他们的那一体制所提供。

3、大众消费与生产者的互动。消费的大众化和文化的外显化互相推进，消费者的作用日渐显现。文化营销主要是大众营销，而大众营销的一个重要方面是调动消费者的积极性。营销者必须始终注重与消费者的对话，必要时需要为消费者的参与提供机会。实际上，其中有些营销人员本身就是消费者

二、星巴克的文化营销

1、星巴克的发展历史。1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市。以舒尔茨为首的公司高官营造的神奇品牌效应，推动星巴克的股价不断上涨。西雅图的“小美人鱼”创造了令世界瞩目的童话。

2、星巴克的品牌定位。“品牌本位论”认为:品牌是代表特定意义的文化符号。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。厂商的最优策略是瞄准特定的社会群体,从而使其产品在一些文化层面折射出更多共通的涵义。星巴克把中国的目标群体定位在年轻群体,这一目标群体的消费观念特点是:感性与理性并存,有强大购买力,爱好丰富多变。星巴克不断致力于探索年轻人的思维方式和生活习惯,咖啡的浓郁香味和星巴克独特的人文关怀是吸引年轻一族对她情有独钟的魅力所在。

3、星巴克的体验式营销

(1)“第三空间”理念。星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡店打造成独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所。借用星巴克董事长霍华德?舒尔茨的说法――它是忙乱、寂寞都市小的绿洲，让奔波于家庭与办公室之间的现代人有个转换的落脚点。星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、咖啡知识介绍等配套“消费品”，定位思路相当清晰――为白领提供更高价值的享受。

(2)情感体验。大众消费的关键在于，消费者可以主宰和支配商品，创造属于自己的文化，从而满足内在的消费需求。星巴克把满足顾客的情感体验放在了首位。星巴克在中国消费者中间进行了市场调查，列出了人们去咖啡馆的20条最主要的理由，结果，喝咖啡被排在第六位。排在第一位的理由是：人们去那里是为了有个聚会、聊天的地方。在星巴克，每位顾客都能拥有一个属于自己的空间。

(3)氛围体验。星巴克努力营造温馨、浪漫的环境接待顾客。通透明亮的落地玻璃，原木风格的桌椅，显得高雅，古朴。墙上别具匠心的装饰画，墙边摆放的咖啡器具，柜台附近陈列的各种咖啡豆，飘浮在空气中的咖啡的芳香，以及耳边响起的悠扬的音乐，让顾客全身心投入到以咖啡为载体的文化体验当中。

(4)感官体验。为了让顾客品味到最纯正的咖啡，星巴克设有专门的采购系统。星巴克的咖啡选用极品咖啡豆，并在西雅图进行烘焙。星巴克咖啡烘培的不同之处,不仅体现在它独特的颜色上，更多地体现在其为使每一颗咖啡豆具有最佳口味而花费的心思上,这使星巴克咖啡具有与众不同的独特风味。星巴克采用最高标准的严格工艺，为的就是保证顾客手中每一杯咖啡的优秀品质。

(5)文化体验。《经济学家》杂志最近发表的一篇文章说:“消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。”

星巴克的“咖啡宗教”正是由具有大致相通的人生情调、品位