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完美日记消费者市场分析

1.引言

中国化妆品市场从2022年到现在，规模持续不断大，保持稳定增

长的趋势。中国已经逐渐发展成为仅次于美国的全球第二大化妆品消

斐国。在化妆品供给市场，我国逐步形成为了高端市场由外资占绝对

主导、大众市场内资奋起直追、美容和个人护理市场竞争激烈的竞争

格局。但是国际品牌在竞争中占有较大优势，中国化妆品市场占有率

前三的公司均为国际品牌。而国内化妆品企业则以中小型企业为主

要，占领三四线超市中低端的市场。这些国内化妆品企业要在竞争激

烈的市场中取得一席之地，非常艰难。成立将近3年的完美日记作为

一个国产彩妆品牌，在短期内弯道超车,立下良好的口碑，来之不

易。本文分析完美日记品牌营销策略，目的在于寻觅其发展的经验。

由于欧美化妆品市场早已成熟，我国还未重视化妆品市场时，便向来

被国际彩妆品牌所侵占1［］o分析完美日记品牌营销策略，不仅能

让其它品牌商家参考借鉴，反省自身的不足，还能带领我国本土彩

妆品牌摹仿尾随，走进人们的视野，逐步抢回我国化妆品市场的主

导地位。2.完美日记的品牌营销策略

2.1.利用小红书APP走进社交平台

小红书是一个海外购物分享社区和跨境电商相结合的平台，其最受欢

迎之处莫过于分享社区，用户使用了某款产品产生心«导后，通过图文

并茂的方式进行分享2［］。完美日记成立不到一年，就把目光瞄准

到小红书APP并进行布局。通过小红书，完美日记把4R营销理论

中注重企业和客户关系之间的互动发挥的淋漓尽致。

首先，与其中的美妆博主进行合作,并把各博主按金字塔分成4阶

层，从高到低的等级来分配，分别为明星、大V、中小V和草根°完

美日记先经过人气明星的推荐引起消费者关注和探讨，然后依靠头部

和腰部达人优质的内容制作达到真正的宣传效果，引导消费者购买，

最后经过普通的消费者购买使用后回到平台，进行二次传播。这种传

播方式如同不断分裂、变异的病毒，完美日记做好了基础工作，越来

越多的用户购买产品后，争相摹仿人气博主写心得、晒笔记，从而达

到病毒式的营销效果[3]e

完美日记作为新锐品牌，通过与具有内容创造能力和发展潜力的中小

V合作，不仅能给自己提高品牌的知名度，还能反过来给合作的博主

增加人气，以此降低合作成本。

2.2.利用优质偶像加持品牌影响力

完美日记非常注重运用优质偶像和粉丝经济，加持品牌的影响力。

2.2.1.防水纤长睫毛膏

完美日记推出防水纤长睫毛膏后，邀请了知名艺人林允以接地气的方

式在微博进行宣传,引起大量粉丝和美妆爱好者的关注，睫毛膏瞬间

在3月的时间内断货5次，并在2022年获得了〃芭莎美妆大奖〃

的睫毛膏人气奖。

2.2.2.〃小黑钻〃唇膏

尝了偶像带来的甜头，完美日记开始注重运用粉丝经济1粉（丝经济

是近年来浮现的一新名词，是指粉丝和被关注者关系之上的经营性

创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等）。2022年8月

23日，完美日记因为在微博官宣人气偶像朱正廷作为其唇妆代言人，

引起了大量粉丝的关注，打破了官方微博转发上百万的纪录[4]e

趁粉丝的视野还聚焦,完美日记立马推出朱正廷代言的新品〃小黑钻〃

唇膏。同时，为了继续抓住粉丝的心，完美日记还会精心设计各种细

节。给粉丝树立了良好的形象。成功进粉丝内部后，完美日记开始

设置4重任务关卡，运用粉丝经济让粉丝为了支持偶像掏出钱包积极

购买产品。帮偶像解锁应援任^,除了能解除陈漫拍摄的硬照和TVC,

还能让偶像的照片放上5城地铁大牌广告和上海外滩震旦大屏上。这

种模式新颖有趣，不仅提高了偶像的知名度，给品牌方带来经济上的

回报，还使粉丝因为支持偶像而获得内心的满足感，彷佛离偶像跟进

当〃天猫99〃大促日来暂时，朱正廷所代言的小黑钻唇膏一开售就

创下了60秒破24000支的销售记录，小黑转礼盒在3秒钟就被一

抢而空。

2.3.利用线下体验店增加用户体验度

向来以来，完美日记都是通过电商渠道进行