第九章 服装市场调查（课件）- 《服装市场营销（第4版）》同步教学（纺织出版社）.pptxVIP

服装市场营销;第九章 服装市场调查;第一节 服装市场调查含义与内容;2.服装市场调查的作用

探究市场波动原因,制定相应的改进措施

发现新的市场机会

监控营销环境的变化

不断提高质量和顾客满意度

创造忠诚顾客

;3.服装市场调查流程

(1)市场调查主题的界定

(2)设计调查方案

(3)确定市场调查的具体对象,实施调查计划

(4)收集数据

(5)调查资料的回收与整理

(6)编写市场调查报告

调查目的和范围

使用的方法

调查的结果

提出的建议

必要的附件

(7)跟踪

;4.服装市场调查方法

(1)文案调查法

服装企业在经营过程中常常需要了解服装市场的整体行情、国民经济发展情况等外部环境信息以及企业在过去若干年内的经营信息,获取这些信息的基本方法就是查阅已有文献资料,形成调查报告,是一种间接的、非介入式的市场调查方法。

(2)问卷调查法

通过设计调查问卷,让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。

(3)访问调查法

访问法是指调查者与被调查者通过个别沟通,取得有关消费者信息的一手资料的方法。

;(4)小组座谈法

小组座谈法是一种定性研究的调查方法,这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈,确定调查问题,为正规调查做准备。

(5)实地观察方法

实地观察法是指调查者亲自到调查现场,运用一定的观测手段,对被调查者的消费行为进行观察与记录,取得有关消费者消费行为特征的第一手资料的方法。

(6)实验调查法

实验调查法是通过设计实验方案、测验实验组在不同实验参数水平下的结果,并将实验组的结果与对照组的结果进行比较,来研究实验参数对实验结果的影响程度,主要用于测量营销因素变化对营销结果产生影响程度。

;二、宏观营销环境调查

政治环境调查

经济环境调查

社会环境调查

技术环境调查

技术环境调查

人口环境调查

地理环境调查;三、微观营销环境调查

直接影响企业经营活动的各种因素的总和构成了微观营销环境,又称直接营销环境。微观营销环境调查的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系,协同实现企业的营销目标。

供应商调查——调查的主要内容包括:行???地位、供货能力、价格水平、质量水平、商誉、管理水平等。

中间商调查——调查的主要内容包括:中间商的销售业绩、工作效率、服务水平、管理水平等。

消费者调查——调查的主要内容包括:消费者的需求、消费偏好、消费结构、购买力、购买动机、购买方式、购买习惯、购买决策等方面。;竞争者调查

对竞争对手的调查可从以下几个方面进行:一是行业竞争调查,主要包括:同行业竞争者数量、进入退出市场的障碍、替代产品数量、购买者价格谈判能力、供应商价格谈判能力、成本结构、一体化程度、国际化程度等；二是竞争者甄别调查；三是竞争者经营调查,主要包括:竞争者的战略、目标、优势与劣势以及对竞争行为的反应,竞争者的经营规模、品种、质量、价格、服务、广告宣传、促销手段等。

;迈克尔·波特五力模型

供应商的议价能力。供应商提供的产品构成了买主产品总成本的较大比例,对产品生产过程非常重要、严重影响买主产品质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就增强。

购买者的议价能力。购买者通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。

新进入者的威胁。竞争性进入威胁的严重程度取决于进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

替代品的威胁。替代品威胁严重程度取决于现有企业产品售价以及获利潜力、替代品质量及成本、买主转换成本高低等。

同业竞争者的竞争程度。同业竞争者的竞争程度取决于行业进入障碍高低、竞争参与者范围大小、市场成熟度、产品或服务同质化程度降低带来的利润增长多少、买主转换成本高低等。

;社会公众调查

金融公众、媒介公众、政府公众、社会团体、社区公众。;四、企业内部环境调查

1.服装产品调查

服装产品调查主要包括:产品质量、性能、款式、规格、形状、色彩、材料、包装、服务、品牌形象、生命周期等方面,其目的是收集消费者对本企业产品的评价和偏好信息,评估产品满意度及消费者需求,为服装企业提高产品竞争实力,对产品整体形象的正确定位提供咨询。

2.服装产品价格调查

产品价格调查主要包括:需求价格弹性、产品价位线、消费者价值获得感、价格折扣等方面,其目的是收集消费者对价格水平的评价,为企业制定价格策略提供依据。

;3.销售渠道调查

销售渠道调查主要包括:渠道类型、渠道成员、渠道管理、服务水平等方面,其目的是了解本企业产品的销售渠道的业绩及工作效率,提高产品分销渠道的工作效率。

4.促销调查

促销调查主要包括:人员推销、营