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消费市场ConsumerMarket
DOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2025.10.072
本文索引：张盛杨.数字经济时代线上“知识付费”的消费行为分析[J].中国商论,2025(10):072-078.
数字经济时代线上“知识付费”的消费行为分析
——以大学生群体为例
张盛杨
(中国社会科学院大学应用经济学院北京102488)
摘要：当今数字经济时代，大学生为什么选择线上知识消费？本文基于福格行为模型，结合当代大学生的成长环境与心理
特点，分析了大学生线上知识消费行为的影响因素。基于研究模型设计问卷，收集了510份样本数据，并利用SPSS、AMOS、
Stata软件分析数据。研究结论：第一，需求急迫性、知识价值性、操作成本、付费金额、朋辈影响、场景匹配度这六大因子
是影响大学生知识付费行为的六大底层因素；第二，六大底层因素通过动机、能力、触发条件这三个中介因子影响大学生的
知识付费行为。本文研究结论对于促进我国数字经济高质量发展具有一定的参考价值。
关键词：线上知识消费；大学生；福格行为模型；需求急迫性；场景匹配度
中图分类号：F49；F124.3文献标识码：A文章编号：2096-0298(2025)05(b)-072-07
1引言等应用推出的付费产品正式开启了“知识付费”的大门，
1.1背景分析知识共享模式从消费/接受信息转变为创造/提供新信息
[5]，以知识大V的个人频道为核心的商业模式正式形成，各
数字经济时代，随着互联网通讯、移动支付等快速普
类知识付费平台如雨后春笋般相继涌现。在此期间，快速发
及，国民逐渐养成了在移动流量端消费的习惯；同时，国民
展的知识付费也遇到许多问题。许多平台因过度营销和包
素质和受教育水平逐渐提高，人们急需更丰富、更专业的知
装饱受消费者和专业人士诟病，存在着“将产品包装为知
识提升自己。然而，网络上信息冗杂，人们需要在有限时间
识”，混淆知识与非知识边界，利用网络大V的强大话语权
内获取高质量信息，付费知识往往被认为具有更高的价值
误导消费者陷入知识茧房等问题，致使知识付费处于“优
和可信度，因而“知识付费”这种借助互联网社区或分享平
台，以线上支付方式向用户共享优质知识类信息的新型商质内容匮乏”的困境[6]。这些问题曾一度导致许多新兴知识
业模式逐渐成为主流。据艾媒咨询统计，2022年中国知识付费平台流失大量客户甚至破产。2020年后，受新冠疫情冲
消费市场规模已达1126.5亿元，相较2015年增长约70倍，击，在线教育业态强势兴起，知识付费再次蓬勃发展[7]。据艾
预计2025年将达到2808.8亿元。新冠疫情结束后，知识消费媒咨询统计，新冠疫情暴发期间，我国有63.1%的用户购买
的“居家红利”或将逐渐消退，但疫情期间国民线上消费求过知识付费产品。2022年，党的二十大报告强调，要“大力
知和在线学习的习惯已经养成，知识消费行业有望借着这发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具
[8]
一市场基础进入稳定持续发展阶段。据艾媒咨询统计，预计有国际竞争力的数字产业集群”。因此，深入研究知识付
2025
人力资源管理师持证人
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