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第二章汽车市场营销环境分析

理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策学习目标掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法理解汽车市场营销环境的概念和特点

第二章汽车市场营销环境分析

01第一节汽车市场营销环境概述02第二节汽车市场营销宏观环境分析03第三节汽车市场营销微观环境分析04第四节市场营销环境分析的方法与企业应对的策略

第一节汽车市场营销环境概述*美国著名市场学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”汽车市场营销环境的概念 010201

定义：影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境

汽车市场营销环境汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境汽车企业内部环境汽车市场营销宏观环境汽车市场营销微观环境 汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等；微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等

汽车市场营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境制造商经销商竞争者消费者公众供应商汽车企业内部微观环境组织机构资源文化政治环境（政治稳定性、政策、税收、外汇兑换率、法令）社会文化环境（语言、价值观、宗教信仰、风俗习惯）人口环境（人口数、人口构成）科技环境经济环境（人均GDP、个人可支配收入、消费水平、物价水平、利息率、资源、）

分析汽车市场营销环境的目的与作用一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。

竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）汽车市场营销环境的特点：动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。

汽车市场营销环境的意义：规避风险营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，营销环境分析有助于企业进行营销决策

德国大众汽车公司开辟中国市场的成功1985年3月21日历经8年的艰苦谈判,中德合资上海大众汽车有限公司宣告成立。（双方各占50%股份）当时中国汽车工业基础非常薄弱，轿车工业几乎一片空白。大众几乎一统中国轿车市场产量达到150多万辆。1991年德国大众又与一汽联手成立一汽大众，开始生产捷达和奥迪。自合资以来，大众两家合资公司每年销售30万辆，市场占有率一直保持50%以上。现上海大众拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站一汽大众拥有300多家特约经销商和340多家售后服务站奥迪有30多家经销商，德国大众在中国奠定雄厚的基础

在中国市场上的成功，使德国大众加快了在中国的发展步伐。2001年大众在中国推出被称为“驾驶者之车”的“宝来”，装备了奥迪A6和帕萨特相同的1.8T发动机，价格在17~23万之间。2002年1月上海大众开始生产“波罗”，4月推向市场，大众依然在研究一款新车型，这款车型即能在国外销售，也能在中国销售，据说很可能将中国