第八章 服装产品与服务策略（课件）- 《服装市场营销学》同步教学（中国纺织版）.pptxVIP

第八章服装产品与服务策略

;学习目标：;第一节服装产品组合策略;二、服装产品组合的相关基本概念

1、产品组合

2、产品线

3、产品项目

衡量产品组合的变量有以下4个：

4、产品组合的宽度

5、产品组合的深度

6、产品组合的长度

7、产品组合的关联性;三、服装产品组合策略

1、扩大产品组合

2、缩减产品组合

3、产品线延伸策略

（1）向上延伸策略

（2）向下延伸策略

（3）双向延伸策略

4、产品线现代化策略

;第二节服装服务与服务营销;二、服装服务营销

（一）服务营销

（二）服务营销组合

7Ps，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人(People)、有形展示(Physicalevidence)和过程(Process)

（三）服装服务质量的提升;第三节服装产品生命周期理论与新产品开发;一、产品市场生命周期的概念

2.判断企业产品市场生命周期的方法

(1)类比法

(2)销售增长率比值法;二、服装产品市场生命周期各阶段的特点和策略

（一）导入期的特点及策略

又称介绍期，试销期，一般指产品从研发、投产到投入市场试销的阶段。

1.特点

销售量低；

成本相应较高；

由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；

产品售价常常偏高。;二、服装产品市场生命周期各阶段的特点和策略

（一）导入期的特点及策略

又称介绍期，试销期，一般指产品从研发、投产到投入市场试销的阶段。

2.策略

(1)快速掠取策略

(2)缓慢掠取策略

(3)快速渗透策略

(4)缓慢渗透策略;二、服装产品市场生命周期各阶段的特点和策略

（二）成长期的特点及策略

成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。

1.特点

销售额迅速增长；

生产成本大幅度下降；

利润迅速增长；

市场竞争日趋激烈。;二、服装产品市场生命周期各阶段的特点和策略

（二）成长期的特点及策略

成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。

2.策略

(1)改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；

(2)选择适当的时机调整价格；

(3)改变广告宣传的重点；

(4)建立高绩效的分???渠道体系；

(5)进一步细分市场，寻找新的目标市场。;二、服装产品市场生命周期各阶段的特点和策略

（三）成熟期的特点及策略

成熟期，又称饱和期，指该产品在市场上的销售已经达到饱和状态的阶段。

1.特点

销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；

利润下降；

市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至开始下降；

竞争最为激烈。;二、服装产品市场生命周期各阶段的特点和策略

（三）成熟期的特点及策略

成熟期，又称饱和期，指该产品在市场上的销售已经达到饱和状态的阶段。

2.策略

(1)市场改良策略；

(2)产品改良策略，；

(3)市场营销组合改良策略;二、服装产品市场生命周期各阶段的特点和策略

（四）衰退期的特点及策略

衰退期，又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。

1.特点

市场饱和，产品需求量、销售量迅速下降；

利润减少；

消费者购买力发生转移；

新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争；

许多竞争者被迫退出市场。;二、服装产品市场生命周期各阶段的特点和策略

（四）衰退期的特点及策略

衰退期，又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。

2.策略

(1)立刻改革策略；

(2)逐步放弃策略；

(3)维持策略(自然淘汰策略)；

(4)榨取策略(收缩策略)；

(5)集中策略(剪刀策略)。;三、新产品的概念

(一)新产品的涵义

凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。;三、新产品的概念

(二)新产品的分类

按产品研究开发过程划分，新产品可以分为以下几类：

（1）全新产品。

（2）改进型产品。

（3）模仿型产品。

（4）现有产品线的增补产品，形成系列产品。

（5）降低成本型产品。

（6）重新定位型产品。;四、新产品的开发程序

（一）新产品构思——即寻求创意，构思阶段

1.来源

企业通常可以从企业内部和企业外寻找新产品创意的来源：

①顾客；如：多用插座、双柜冰箱。②科学家

③竞争对手（与其对着干）④推销员和代理商

⑤市场研究公司⑥高层管理人员

;四、新产品的开发程序

（一）新产品构思——即寻求创意，构思阶段

2.寻求创意

寻求创意的主要方法有以下几种：

(1)产品属性列举法。

(2)强行关系法。

(3)调查法（顾客问题法）。

(4)头脑风暴法。

;四、新产品的开发程