洗涤产品线及广告对比090504模板.pptxVIP

1知己知彼方可屡战屡胜--产品线与广告对比分析（粉精皂部分）市场中心2009年3月

2第一部分洗衣粉

3产品线功能对比

洗衣粉产品线功能对比

洗衣粉产品线功能对比5

洗衣粉产品线功能对比

洗衣粉包装对比-立白与宝洁7低档中档高档

洗衣粉包装对比-立白与联合利华8低档中档高档

洗衣粉包装对比-立白与纳爱斯9低档中档高档

洗衣粉产品线对比101、与主要竞品在产品数量及市场份额对比立白宝洁联合利华纳爱斯品牌数2个+1个子品牌（立白去渍霸、立白、彩奇）2个（碧浪、汰渍）1个（奥妙）3个（超能、雕牌、劲亮）高档立白去渍霸植物皂粉立白超浓缩立白去渍霸全效（百花）立白去渍霸全效（玫瑰）立白除菌全自动5个，市场份额合计为1.1?3.1碧浪亮洁柔顺碧浪全自动机洗滚筒碧浪全自动机洗波轮碧浪专业洁净碧浪专业洁净茉莉5个，5.9?5.4奥妙全自动99洁彩奥妙全自动馨香精华奥妙全自动99奥妙全能白水清莲香奥妙全能白阳光清香5个，3.3?3.5超能天然皂粉超能去渍365青苹超能去渍365百合超能去渍365橙香超能去渍365浓缩5个，1.1?2.3中档立白超洁青柠立白超洁玉兰立白活氧超洁立白易漂洗立白冷水立白超洁6个，市场份额合计为20.5?20.9汰渍衣领净+舒肤佳汰渍衣领净百合汰渍衣领净3个，9.5?8.4奥妙净蓝全效1个，5.4?6.3雕牌皂粉雕牌超白加香雕牌超白香樟保护雕牌超白焕彩4个，4.6?4.4低档立白强效去渍彩奇皂角粉彩奇加酶倍洁彩奇绿野青柠4个，市场份额合计为1.6?1.8汰渍净白皂角汰渍净白柠檬汰渍净白3个，13.1?12.80个，0%雕牌超效雕牌速溶劲亮3个，12?12合计品种数1511612合计SKU数90(含有无磷）54（无磷）32（无磷）64（有无磷）合计市场份额25.826.69.818.7与主要竞品在产品数量及市场份额对比

2.对比分析小结11立白集团洗衣粉合计产品数为15个（其中立白12个，彩奇3个）；宝洁产品数合计数为11个（其中碧浪5个，汰渍6个）；联合利华产品数为6个；纳爱斯产品数为12个（其中雕牌6个，超能5个）1就产品的品种数及规格而言，立白最多，纳爱斯其次，宝洁居三，奥妙最少。2就产品的布局而言，立白、宝洁、纳爱斯均采用高、中、低档全覆盖。而区别的是立白集团以立白品牌覆盖高、中、低档，彩奇定位在低档；宝洁以碧浪主打高档市场，以汰渍主攻中档，汰渍净白居低档市场，品牌区隔定位较清晰；联合利华则以奥妙含盖高、中档；纳爱斯以超能定位为高档，以雕牌主攻中、低市场。3从市场份额的角度，宝洁在高、中、低所取得的份额较为平衡，立白在中档的市场分额最大，且高、低端市场呈良好的发展态势，如果战略、策略得当，颇具发展潜力。纳爱斯在低档的份额最大，发展略显疲态。4从效率的角度，联合利华以最少的品种、规格数获得12％的市场份额，且产品的布局在中、高档，其产品运营效率应优于其它厂商。立白由于品种、规格最多，急待优化，以在取得增长的同时，提高产品效率。5

123.与主要竞品从产品的功能/卖点方面的对比分析

立白粉以各种不同的功能来争夺不同的细分市场为主，以香型为辅，采用全面覆盖的策略。试图扮演全能的角色。但由于相当部分产品的功能卖点不具向或缺乏利益点，同时在不同产品包装上缺乏一致的品牌核心利益的传播，品牌定位显得不清晰，彩奇粉就更模糊了。立白粉的子产品以功能来细分产品比汰渍按香型为主来细分产品更有利于各子产品间的价格区隔，最大化避免品种间蚕食。但其中部分产品的卖点未能有效表达产品的功能定位，如“冷水粉定位在清洁功能-但其卖点挑战冰水去渍极限并未完全体现、超洁玉兰/青柠芬香功能定位-但其卖点超强洁净、亮丽如新并未体现”等。汰渍一直坚持以去渍为品牌利益承诺主线，辅以香型、除菌的配合。且各产品的卖点简洁聚焦，不同产品系列以相同功能利益点为主（衣领净——更少搓洗、出众亮白，净白——去油如洗洁精），以优异的香型辅助。扮演了去渍专家的角色，在消费者眼前，汰渍的定位最为清晰。在中档类以“更少搓洗，出众亮白”作为统一的功能，以除菌、香型为细分延伸；在低档类以“去油污如洗洁精”作为统一的功能，以健康、香型为细分延展。中、低档的功能、卖点既有统一，又有区隔。但不同香型间品种蚕食较大。奥妙的产品定位、功能卖点主要围绕去除多种污渍和机洗为主。奥妙全自动统一的功能卖点为“”去除99种顽固污渍“，奥妙净蓝全效以”清除10大死角“为统一的卖点。碧浪定位在高档，以”专业洁净“作为统一的卖点，以香型、柔顺机洗延伸，迎合该档次消费者的需求。雕牌的产品定位，功能卖点较为杂乱。中档的超白系列，无统一的功能平台，各有说法；低档的超效以”只要一点点，衣服真干净“作为