第五章-服装销售渠道研究(课件)--《服装市场营销(第4版)》同步教学(纺织出版社).pdfVIP

服装市场营销

第五章服装销售渠道研究

本章内容：

1.服装销售渠道的构成

2.服装分销渠道的选择

3.服装销售渠道的管理

4.服装的连锁经营

5.服装网上销售

第一节服装销售渠道的构成

一、服装销售渠道的成员

服装销售渠道是由拥有产品所有权并承担相应风险的企业和作为渠道终点的

消费者构成，其基本成员包括四类：

1.服装生产商

服装生产商是指提供服装产品的生产企业，是服装销售渠道中最关键的因

素。它不仅是服装销售渠道的源头和起点，而且是服装营销渠道的主要组织者和

渠道创新的主要推动者。

2.服装中间商

服装中间商指从事服装批零业务及代理业务的商业企业，包括生产商的销

售机构、批发商、代理商、零售商等。

3.服装消费者

服装消费者是销售渠道的最后一个环节，也是服装产品服务的对象。

4.其他辅助商

辅助商是指其他一些支持渠道业务的成员，如运输公司、仓储公司、保险公

司、银行、咨询公司、广告公司等。

二、服装销售的中间渠道

各类服装中间商，就象是在厂家和消费者之间的一座桥梁，通过自身广

泛的销售网络，把厂家的服装产品配送零售终端，再销售到消费者手中，同

时又把市场的供求情况及时传达给厂家。

服装销售的中间渠道主要包括：

•服装批发商

•服装经销商

•服装代理商

三、中间渠道的价值

1.搭桥者

2.认证者

3.强制者

4.风险承担者

5.隔离者

四、服装销售终端

销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的卖场，属

于企业营销渠道中最前线的一环。我国目前的服装销售终端主要包括:

1.服装批发市场

服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售，从而也成为

了服装销售终端的一部分。

2.百货商场

百货商场是我国传统的购物场所，其良好的购物环境、齐全的商品品种、

优良的服务措施和商业信誉，使其依然占据了中国服装营销第一渠道的地位。

3.服装专卖店

服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专门经

营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。专卖店的特点是统一品牌管

理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。

4.服装超市与折扣店

服装超市与折扣店正成为服装销售市场上一道新的风景线。超市供应的服装

往往不强调流行，而是以实惠的价格和质量的保证来吸引消费者。

5.店中店

店中店是高档或著名品牌服装经营者在大型的购物中心中开设专卖店的销售

模式。

6.特色服装店

特色服装店一般是指规模较小的沿街服装店，店铺主要开在人流较为集中的

街市和服装一条街上。

店中店服装小店

五、我国的服装销售渠道

我国服装商品的销售渠道是随着市场经济的发展而形成的一种多渠道的结构

模式，在不同时期，服装的销售渠道也呈现出明显的差异性。

1.较早期的渠道结构

早期的服装销售渠道是由服装生产企业、一级批发站、二级批发站、三级批

发站、零售商和消费者共同构成的。

2.目前的渠道结构

全国已形成了以浙江绍兴轻纺城、浙江义乌小商品市场、福建石狮服装市场、

广东虎门富民时装城、广东西樵轻纺城、广州站前路服装批发市场、浙江桐乡羊

毛衫市场等一批一级批发市场，而以这些市场为基础，在内地其它地区发展起来

多个二级和次级批发市场，再以次级批发市场为核心，幅射到周边省市和地区，

由数百万批发和零售商组成的销售网络，覆盖了全国各地乡村,形成了多层次的

批发零售的农村市场体系。

3.渠道发展的趋势

为适应服装市场快速多变的需求，服装的销售渠道发展呈现出以下的趋势:

•渠道开始由金字塔式向扁