网络精准广告传播中的用户行为分析.docVIP

PAGE2

PAGE1

上海商学院

东方财富传媒与管理学院

科研项目申请书

课题名称

网络精准广告传播中的用户行为分析

课题申请人

谭俊洪

申请人所在单位

机关党总支/复旦大学新闻学院

填表日期

2013年11月10日

申请者的承诺：

我承诺对本人填写的各项内容的真实性负责，保证没有知识产权争议。如获准立项，我承诺以本表为有约束力的协议，遵守上海市哲学社会科学规划办公室的相关规定，按计划认真开展研究工作，取得预期研究成果。上海市哲学社会科学规划办公室有权使用本表所有数据和资料。

申请人（签章）：谭俊洪

2013年11月10日

二、课题设计论证

内容：1.本课题国内外研究现状述评及研究意义。2．研究的主要内容、基本思路和方法、重点难点、主要观点及创新之处。3.主要参考文献。4．研究步骤及进度。

1、本课题国内外研究现状述评及研究意义。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加约4379万人，网民中使用手机上网人群占比由74.5%提升至78.5%。而新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%，高于其他设备上网的网民比例。同时，网络购物网民规模达到2.71亿人，使用网上支付的网民规模达到2.44亿。网民数量特别是手机网民数量的激增和移动互联网时代的到来以及网络购物欲网络支付的逐渐普及，为网络精准广告投放搭建了更稳固的平台，集聚了数量更多的用户资源。

目前网络广告精准化投放主要有三种方式,基于物理位置的分类广告，基于用户行为/网页内容的定向广告，基于手机终端的短信广告等。其中用户行为定向广告因其覆盖面广、精准度高、更易产生购买行为而被各大互联网公司和精准化广告服务商所重视。

当前，国内外对于精准广告传播中的用户行为的分析，重点放在精准广告用户心理特征、感知心理、接受心理、记忆心理，认为精准网络广告用户群体整体年轻化，猎奇、方便快捷、急躁心理；同时，网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。在购买过程中，受众的感知具有很强烈的优越感；网络广告的视频、弹出、旗帜、横幅式等类型的广告满足了用户的多重心理，能够具有更多的选择。因此，应采取交互式、定向传播、增值传播、选择好发布时机更能抓住用户。

用户同时也是消费者，用户的行为动机可分为用户消费动机，用户消费的选择性分析，用户消费的互动性分析，对这些行为进行分析有助于广络广告的精准投放和产生直接经济效益。

研究的主要内容、基本思路和方法、重点难点、主要观点及创新之处

主要内容。本研究首先将围绕网络精准广告的发展历程、特点、目前研究的最新热点进行，然后分别从社会环境、消费动机、用户心理以及互联网的特征等方面对用户的行为进行分析，并将影响用户行为的各种因素全面论证，对精准广告的投放提出合理化建议。最后，鉴于网络媒体已经进入移动互联网时代，社交媒体不断涌现，深刻的改变用户的生活习惯、思维方式以及行为方式。因此，对于移动互联网时代精准广告的用户行为进行重点和有针对性的分析。

基本思路和方法。首先，对网络精准广告传播中的用户行为的当前研究进行综述，论述该问题研究的可能性、必要性及对当前互联网传媒的意义。然后，对网络精准广告的发展历程、特点进行分析，接着重点对影响用户行为的因素进行论证，最后对移动互联网生态下精准广告的用户行为进行分析，并对移动时代网络精准广告的投放原则、预期效果进行可行性分析。

方法：主要采取案例分析法、问卷调查法、实地访谈和文献研究、定性分析等相结合的方法，实地走访企业并采访相关互联网广告从业者。

重点难点：研究重点是影响用户行为的社会因素以及用户行为的多种表现形式，难点是移动互联网生态下用户行为及心理的分析。

主要观点及创新之处。主要观点：网络精准广告的传播过程是可以通过优化传播的各个环节，使得投放的用户群体更加集中；用户行为受到多种因素的影响，紧紧把握好这些因素，可以更好的吸引用户从而为企业带来收益；移动互联网对于网络精准广告而言是有一个难得的机遇，毕竟移动互联网的用户群体更容易界定。

主要创新点及创新之处：移动互联网生态下网络精准广告的投放原则及形成用户行为的多种原因分析，移动互联网时代精准广告的特点与用户群体组成。

3、主要参考文献：

1、基于用户行为分析的网站广告投放策略，徐卫等，计算机工程与应用2006.28

2、受众对网络精准广告