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1现代企业营销管理

本章的主要内容21市场调查和市场预测2现代市场营销观念3产品策略4价格策略5分销策略6促销策略

35.1市场调查和预测关注各类事件的变化广泛联想分析评价

一、市场调查4市场调查是指运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息进行系统地收集整理和分析的活动，是企业寻找市场机会的一种基本手段。市场调查的意义为产品决策提供可靠的信息；为开发新产品和新市场探索新路；为制定市场营销策略提供决策依据。

（一）市场调查的内容51本企业经营状况2消费者和消费行为3市场需求5价格6销售渠道8竞争对手7促销4产品9市场环境

（二）市场调查的基本步骤61、市场调查方案制定阶段（1）确定调查目标、明确调查题目。（2）制定调查计划。人员、时间、经费。（3）设计调查问卷。（4）进行试验调查。2、实际调查阶段3、资料处理阶段（1）资料处理。分类、筛选、编号、审核、统计分析。（2）撰写调查报告。内容包括调研的目的、方法、结果、结论和建议。（三个阶段、七个步骤）

案例70.022.244.433.333.366.7雅加达12.525.037.556.343.862.5新加坡0.035.750.050.014.328.6曼谷12.56.312.531.368.843.8香港5.020.045.040.025.030.0台北4.313.04.317.447.852.2东京0.013.313.346.720.033.3汉城22.017.131.748.868.353.7北京关心男性的态度%显得性感%对自己体形自信%就是愿意穿%能体现形体美%穿上会显得娇柔%追求利益城市亚洲女士穿紧身服装的原因资料来源：飞利浦·科特勒，市场营销管理，郭国庆译，中国人大出版社

（三）市场调查的方法8全面调查、抽样调查。按照调查对象的多少划分：询问法：直接询问法、电话询问法、邮寄询问法观察法：直接观察法、痕迹观察法啊、行为记录法实验法：实验室调查法、试用、试销按照取得资料的方法划分：描述性调查、探索性调查、因果性调查和预测性调查。按照调查的目的划分：

92008硅谷动力手机用户消费调查报告

二、市场预测10市场预测是指在市场营销调研的基础上，运用现代预测技术和方法，推测未来一定时期市场（需求）变化规律的过程。市场预测的作用。企业进行营销决策和制定经营计划的重要依据。掌握市场变化规律，提高环境适应能力的重要途径。更好地满足消费者需求，提高企业竞争力的重要手段。

（一）内容11（1）市场需求预测市场需求潜量市场销售潜量市场最低需求量的预测。（2）市场占有率预测。绝对市场占有率（市场份额）相对市场占有率：本企业与竞争对手市场占有率之比。（3）技术发展预测（4）资源预测

（二）市场预测步骤12提出预测报告和策略性建议，追踪检查预测结果。实际预测。选择预测方法，建立预测模型拟定预测计划估计预测误差，评价预测结果。对定量预测，建立预测模型。收集和分析资料确定预测目标

市场预测的方法短期预测（经验判断预测法）经验人员意见评判法销售人员意见汇集法专家意见法（德尔菲法）顾客意图调查法定性预测法1定量预测法（统计分析预测法）百分比增加法简单算术平均法移动平均法指数平滑法回归预测法长期预测2

（1）百分比增加法14按照以往时期稳定增长的百分比推算未来。

（2）简单算术平均法1501利用过去若干期的数据，求其平均值，作为下一期的预测值。02比较简便，但不能反映市场发展趋势。适合销量稳定的产品。

例5-116P158某企业1－6月甲产品实际销量如下表所示，预测7月份销量是多少？解：月份1234567销量（万件）809010095105110？

（3）移动平均法1701将远期数据排除在外，只采用近期数据的平均值作预测。02适合产品销量增减变化趋势明显的情况。

例5-218某企业1－6月甲产品实际销售额如下表所示，预测7月份销量是多少？P159解：若取T=3月份1234567销售额（万元）300350360410430460？

习题19某公司产品某年11个月的销售额如下表所示。当T=5和T=7时，预测12月份的销售额。解：序号123456789101112销售额4135474046353942463851

(4)指数平滑法20a的取值：0.6~0.9，当近期数值对预测结果影响较大时；0.1~0.3，当近期数值对预测结果影响较小时；0.4~0.6，当近期数值对预测结果的影响和远期数值的影响差不多时。（指数移动平滑法）以预测目标的本期实际值和本期预测值为基础，分别考虑不同的权数，预测下期。

算例21则7月份预测值例5-2中，设6月份预测值为440万元，令a=0.3。

（5）回归预测法22分析影响预测对象（因变量）的相关因素（自变量），推算未来这些因素变化时