策划营销燕京啤酒.docxVIP

研究报告

PAGE

1-

策划营销燕京啤酒

一、市场分析

1.目标市场定位

(1)在进行目标市场定位时，我们首先要对燕京啤酒的目标消费群体进行精准划分。通过市场调研和数据分析，我们发现燕京啤酒的主要消费群体为年轻一代，尤其是25-35岁的都市白领。这一群体具有较高的消费能力和品牌意识，对品质生活有着较高的追求。因此，我们的目标市场定位将聚焦于这一群体，通过深入了解他们的消费习惯和喜好，为他们提供符合其需求的啤酒产品。

(2)在目标市场定位的过程中，我们还需要考虑消费者的地域差异。根据调研结果，燕京啤酒在北方市场具有较高的知名度和市场份额，而在南方市场则相对较弱。针对这一现状，我们将采取差异化的市场策略，针对不同地域的特点和消费习惯，推出符合当地市场的特色产品。同时，通过加强品牌宣传和推广活动，逐步提升燕京啤酒在南方市场的知名度和影响力。

(3)此外，我们还关注到目标消费者对健康、绿色、环保等方面的需求日益增长。因此，在目标市场定位中，我们将燕京啤酒定位为健康、绿色、环保的啤酒品牌。通过采用优质原料、绿色生产工艺和环保包装，满足消费者对高品质生活的追求。同时，我们还将开展一系列公益活动，提升燕京啤酒的社会责任形象，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。通过这些措施，我们将进一步巩固和扩大燕京啤酒在目标市场的竞争优势。

2.竞争对手分析

(1)在竞争对手分析方面，燕京啤酒面临的主要竞争对手包括青岛啤酒、雪花啤酒等国内知名品牌。青岛啤酒以其深厚的品牌历史和广泛的市场覆盖度在市场上占据重要地位，其产品线丰富，覆盖了从高端到大众市场的各个层次。雪花啤酒则以其强大的分销网络和较低的价格策略在年轻消费者中具有较高的市场占有率。对比之下，燕京啤酒需要在产品创新、品牌推广和渠道建设上加大投入，以提升品牌竞争力。

(2)在产品策略上，竞争对手的产品线通常更为丰富，涵盖了从传统啤酒到功能性啤酒、精酿啤酒等多个品类。例如，青岛啤酒推出了多款符合健康趋势的低酒精啤酒和功能性啤酒，雪花啤酒则有多个子品牌针对不同消费群体。燕京啤酒应关注竞争对手的产品动态，及时调整产品策略，推出具有差异化的产品，以满足不同消费者的需求。

(3)在渠道策略上，竞争对手普遍采用多渠道销售模式，包括传统的经销商网络、现代超市、便利店以及电子商务平台等。尤其是在电子商务领域，竞争对手动作迅速，通过线上渠道实现了品牌的快速扩张。燕京啤酒需要进一步优化其渠道策略，加强线上线下的整合营销，提升渠道的覆盖率和效率，同时加强品牌与消费者的互动，增强品牌忠诚度。

3.消费者需求研究

(1)消费者需求研究显示，现代消费者对啤酒的需求已从单纯的解渴饮品转变为追求品质和体验的生活方式。年轻消费者尤其关注啤酒的口感、香气和外观，他们倾向于选择具有独特风味和创意设计的啤酒。此外，消费者对健康和营养的关注度也在提升，低酒精、无糖或富含抗氧化剂的啤酒产品越来越受欢迎。燕京啤酒在消费者需求研究中应重点关注这些趋势，开发满足多样化需求的产品。

(2)在消费场景方面，消费者对啤酒的需求也呈现出多元化趋势。除了传统的家庭聚餐和酒吧消费，户外活动、运动健身和休闲旅游等场景也成为啤酒消费的新增长点。消费者在这些场景下对啤酒的需求往往更加注重便携性和口感，因此，燕京啤酒可以考虑推出小瓶装、易拉罐装等方便携带的产品，并针对不同消费场景推出定制化产品。

(3)消费者在购买啤酒时，除了关注产品本身，还会考虑品牌形象、价格和售后服务等因素。品牌形象方面，消费者倾向于选择具有良好口碑和品牌历史的啤酒品牌。价格方面，消费者在追求性价比的同时，也愿意为高品质的产品支付额外费用。售后服务方面，消费者期待得到及时、周到的服务。燕京啤酒在消费者需求研究中应充分考虑这些因素，提升品牌形象，优化价格策略，并加强售后服务体系建设，从而满足消费者的综合需求。

二、产品策略

1.产品线规划

(1)在产品线规划方面，燕京啤酒应充分考虑市场趋势和消费者需求，构建一个多元化、差异化的产品体系。首先，保留并优化经典产品线，如燕京啤酒、燕京清爽型等，确保其在市场上的基础地位。其次，针对年轻消费群体，推出一系列创新产品，如精酿啤酒、果味啤酒等，以满足他们对新鲜感和个性化的追求。同时，考虑到健康消费趋势，开发低酒精、无糖或功能性啤酒，如富含维生素C的啤酒，以拓宽产品线。

(2)产品线规划中，燕京啤酒还应关注不同消费场景的需求。例如，针对家庭聚餐，推出适合大容量装的产品；针对户外活动，推出小瓶装或易拉罐装便于携带的产品；针对酒吧和夜生活场景，推出高酒精含量和特色风味的精酿啤酒。此外，针对特定节日和活动，推出限量版或主题产品，如春节推出的年味啤酒，以增强产品的市场竞争力。

(3)在产品线规划中，燕京啤酒应注重产品品质和口感的一致性。